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第七章 外埠市场的开发（第8页）

反之，市场方案的制订推广过程是由上游经销商唱独角戏，促销在分销商眼里就成了你的事，你做你的，我做我的，互不相干。要求他人出人出车支援，他还老大不情愿，觉得你多事。

二、新市场开发计划（外埠市场、市内市场均可应用）所谓新市场不一定是陌生市场，经销商每经销一次新产品，哪怕在自己的大本营也面临新市场的开发管理问题。

1、市场开发的模式

1）推销：经销商向二批商、分销商做促销，充分调动通路力量把产品逐级分销下去。

适用范围：

·产品刚进入大本营市场，急需借通路之力扩展产品之时；·外埠市场经销商鞭长莫及。

2）拉销：经销商面对消费者促销，刺激消费者购买欲望，拉动市场需求。刺激合作意愿，然后再寻求与分销商大批户的合作。

适用范围：

·产品力很强，消费者很容易接受，创造拉力，在大本营市场先从终端做起，然后再与二批谈判；·在外埠找经销商时出现你爱他，他不爱你的现象，准分　销商对经销此产品无信心，这时倒着做渠道，大造声势促成准分销商的合作意愿；3）渠道营销：首先建立该产品在二批中的销售网络，扩大产品辐射面；同时在餐饮、超市、零店等渠道派出自己的直营队伍，尽快提升铺货率和生动化效果，创造拉力，促进批市货物流速；然后对重点客户、量贩、大型餐饮直接切入，占领市场桥头堡。

适用范围：经销商大本营

4）助销：划定区域，将此区域内的分销权交给区域分销商，自己对该客户集中供货。周期拜访，帮助分销商管理市场，开发终端网络。

适用范围：

·大本营市场太大，经销商无力全面执行渠道营销策略需借助几个下线二批的力量细耕市场；·大本营市场某些特定渠道（如酒店、团购等），经销商网络不足，不能直接切入，借助在该渠道有一定网络实力的二批商覆盖市场；更多的是应用于外埠市场。

2、市场开发的基本程序

1）市场调查

·基础资料：人口、行政区划、各区市场特性、市场容量大小;·消费特性：当地消费者容易接受哪种产品或者说哪些竞品在这里畅销，它们的特点如何；消费者对此类产品的心理价位，对现在市场上的产品有什么意见和不满；

·通路调查：

主要批发市场及特点，重点批发商的详细资料；主要超市等重点客户资料和进货阻力（已与竞品签订

专销协议、进店费等）；

各渠道对此类产品期望的销售政策，促销方式和利润是多少；从哪个渠道哪个客户切入市场难度小，见效快。

竞争产品的包装、价格、产品性能与本品的比较；竞争品牌目前的手伸到通路的哪一层？是自然销售还是总经销还是助销制？厂方投入多少人力？经分销商人力投入如何？

竞争品牌目前的价位和通路利润、通路合作意愿；竞争品牌目前的促销方式、销量、新品动向；2）分析并导出市场开发计划：·根据区域的远近、自己实力的大小、竞品投入大小以及本品的产品优势确定自己的市场开发模式——推销？拉销？渠道营销？助销？

·根据当地市场规模、竞品的强弱（产品、销量、业务投入、促销投入）确定市场销售目标：

目标销量

目标销售渠道

目标覆盖区域

重点销售客户

·根据本品与竞品的包装、价格、产品功能对比及当地消费特性，寻找本品的优势品项，确定产品结构，先上哪个品项？供应哪个品种？

·确定价格体系，各渠道分配合理利润；·市场开发计划制订；常见模式：确定主要执行者（自己执行、借助某位客户执行）迅速提升分销及批发环节的利润，促成上市阶段批发环节的高推荐力，增强产品在空白市场的辐射力；拿下至高点，在重点卖场、标志性售点大力投入展示产品形象，以点带面；铺货，创造新品在一夜之间在终端售点无处不在的效果，创造流行；市场管理、通路促销、终端铺货率维持流行；消费者促销增加终端店的产品流速；通路管理维持稳定的价格利润体系；考虑是否需要拓展外围市场，增加销售机会点；考虑何时推出新品项，增加销售机会点；·确定市场开发时间，活动具体安排负责人；

·费用预算；

·执行、督办、检核制度的建立。

外埠市场开发计划制定过程示例·首先和分销商讨产品策略：某老板，我们要推的这个品牌，有十几个产品品种，你看咱们以哪一个作为“先头部队主打产品”推出，为什么？然后就本品和竞品在包装价格、产品性能等各方面的对比展开讨论，最后达成共识。

以某一品项为主打产品的原因是：“因为这个品项在当地市场是“空白点”、“××竞品现在卖的非常火而我们这个产品和他极为类似”、“我们的这个品项在包装和价格上相对竞品优势最明显！”

·接下来和老板商讨价格策略。

某老板，咱们这个产品上市后，调拨价定多少（面向问批发户批量出货的价格），批发价定多少（零店接货价）为什么？

如果这个产品以前在这里就有自然流量，那么大多情况下售价是比较高的。我们不防采用批发价维持原状，调拨价软性下调的方法，让批发商的经销利润突然增大，批市铺货率突然提高，批发户老板的推荐意愿也突然上升。

·开业酬宾：

好，定了产品、定了价格，现在咱们来谈促销，咱们产品上市的第一步促销，应该是面向二批和超市，把你库里的货搬到他们店里去，要在最短时间内提升这两个渠道的铺货率，用二批来辐射零店，用超市来展示形象，同时要尽快在当地市场帮你作宣传，宣传你是××产品在当地的总分销商，增加你的威信，也促进客户到你这里自提的销量成长。具体思路：·明确时间、促销区域，双方的人力、运力、资金投入责任划分；

·行动计划：

·制作传单（印制黑白单价或直接复印）发给超市批户传单内容：写明产品特点，生产厂家、价格，再写明“恭喜各位商户×月×日经×老板已经被确定为当地该产品总分销商，即日起一周内开业酬宾，凡一次性现金提货10件以上者享受赠送壹件的奖励，到期截止，欲购从速”然后写下分销商地址、电话、联系人以及查询电话（经销商电话）；注：传单的印制内容确定、印制都由上游经销商操作，其一是对分销商的支持；其二以此形成在二批超市广泛告知促销信息，并注明上游经销商电话（实际是起投诉电话的意义）可以有效防止分销商报假帐、侵吞促销利益。