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第七章 外埠市场的开发（第7页）

二批+部分零售店

一批+直销

有撒零店能力但属小批户

非专业批发又无撒货能力

现经营品牌

销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好

一般

较差

通路不畅，无售点气氛

KA业务

60%

40%

30%

20%

10%

注意：

1、要告诫业务人员在分销商筛选的过程中不做任何许诺，以免引起将来落选者的愤恨，谈及“如果合作成功，货款如何结算”时要明确表示——现款现货。

2、上表有些栏的资讯采集有一定难度，用意是指明思维方向，不要强求业务人员必须一一填报，但每填一项必须准确无误，恶意报慌者，严惩不贷。

3、此表内容不可标准化，不同产品、不同市场、甚至同一市场不同阶段分销商选择的标准不同，具体内容当有经销商自己和销售经理一起商定，对不同市场做出具体调整。

二、分销商选择运作流程示例

第一步：知己知彼知环境

1、知己：花上两三个小时的时间迅速走访一下整体市场（主要商业区、大超市、大批发市场），了解一下自己准备推的产品在这里有没有已经在自然销售、铺货率的如何。目前各阶通路价格和利润情况、目前这个市场上该产品的主要来源——是哪几个当地商户从外地自提该产品在当地售卖。（这几个商户可以考虑成为当地分销商的备选，因为他们已经有经销该产品的历史和成熟渠道）2、知彼：通过上步的市场走访，锁定自己产品的主竞品（包装类似、价格相近、使用价值相近）。走访批发市场，向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力，是自然销售还是设了总经销或是总分销，有没有厂方业务代表经常拜访？竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。

3、知环境：向当地批户请教，当地的重点批发市场分布、批市规模、客户数、重点超市名单。

注：通过对知己、知彼、知环境三方面的信息采集，你可以较快了解该市场的概貌，在接下来的客户访谈中不再显得是“初来贵地的外行”，增加自己的谈判主动性。

第二步：确定侯选店名单

1、走访批市，通过询问：“您的产品是从哪里进的”，最终得出批市供货大户名单。

2、同上理得出零店、超市等渠道、供货大户名单。

3、会发现各渠道供货大户中有互相重叠的部分。

三列名单重叠区中的客户就是在超市、零店、批市各渠道均有一定网络渗透力的客户，这就是分销商的候选户名单。

第三步：确定准经销商

1、按分销商选择标准一节中所讲的具体方法，对每个候选户深度访谈，了解其实力、行销意识、管理能力、市场能力等各项指标，按分销商评估表打分评估。

2、根据打分结果，确定“准分销商”，写出建议报上级审批。

第四步：促成合作

1、了解公司对新开这块市场、新开这个客户（指分销商）准备投入多大的促销资源（如：提拔50箱赠品，出3个人2辆车去铺货一周等）；2、根据公司可提拔的促销资源制定新市场开发计划报上级审阅；3、与准分销商谈判，以“假如我们合作成功，如何去开发市场”为话题，共商市场开发计划（详见话题六），让准分销商对产品分销、市场开发看到前景与希望，明白经销商要积极携助分销商开拓管理市场的决心，从而促成其合作意愿；4、详细商讨合作细节，签订协议；5、分销商选择定案，开始实际操作落实市场推广方案。

话题六：共商市场开发计划，促成准分销商的合作意愿一、充分发挥互动双向沟通的作用1、准分销商面临一个新的产品的分销权，大多有两种心态：兴奋——又多一个新的机会。如果做好了又有钱赚；恐惧——能做起来吗？有利润吗？万一做不起来赔了咋办？

前期市场工作计划的作用就是打消客户的恐惧心理，告诉客户我们合作之后怎样一起来开发市场，第一步做什么，第二步做什么，怎样一步步的把产品推起来，市场计划越有说服力就越能让客户对该产品的销售前景建立信心，增强其合作意愿。

2、推广方案一定要具体行动作化。分解到哪一天经销商出什么资源、分销商出什么资源、几个人、几辆车，在哪几条线路作什么促销、铺货、铺货政策如何、奖品由谁支付。上市第一波促销几时开始，几时结束，要达到什么目的？上市第二波促销几时开始，要达到什么目的。对分销商而言，这种实在、可执行的东西才有可信度。

3、要双向沟通：

推广方案的讨论一定要引导发动分销商的积极参与，最好是引导分销商说出其实是你早已制订好的市场方案来（如铺市、规范二批价格、切入商超渠道等）。分销商执行“自己制订的市场方案”自然会多些积极主动，少些抱怨，即使做不到这一点，至少也要详细讲述你的市场方案的策划思路、市场分析依据和用意。为什么要这么做，有什么好处，最后如何达到市场成功的目的。

只有这样才能从一开始就把分销商和自己融到一起，风险共担、责任共负、齐心协力共同开发市场——战斗中结成的友谊最为牢固、可贵。