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第二章 顾客满意度的测量（第5页）

前项中所述的调查，由于担任评定工作者都是经过训练，而且对各个公司的服务有充分经验的人担任，因此有人担心他们与实际使用者的感觉有相当的隔阂。站在想直接而且确实了解顾客满意度的立场，这种顾虑可说理所当然。在此情形下，利用“潜在性使用者”来测定满意度的折衷方案乃应运而生。

例如测定某公司的服务满意度时，配合该公司顾客的年龄层结构，从一般人（非调查员）中选出21岁至30岁3人、31岁至40岁6人，41岁以上5人，然后让他们实际接受该公司的服务，再根据实际体验的感觉，站在顾客的立场来评价服务的好坏。

要使调查结果接近实际的顾客满意度，调查的人数必须尽可能增加，但是在实施上有其限度，因此，不妨配合公司顾客的结构（如年龄、性别、职业等），选择属性最接近的调查人员来实施。可说是顾客无法特定化时的有效方法。

总之，无法看见顾客时的满意度调查，可归纳为以下三个典型的方法：无法确定顾客时：

利用大量样品进行问卷调查

由专门调查员检查服务品质

由疑似性使用者进行满意度调查

□询问员工和顾客

要知道与顾客之间有哪些具体的接触点，亦有必要详细询问公司内实际与顾客接触的员工，以了解营业人员如何与顾客接触、售后服务人员如何与顾客应对等等，这时常会发现营业人员，在各种意想不到的场合都可能与顾客接触。其次，也可以询问曾实际与公司员工接触过的客户。

有一家公司在测定顾客满意度时曾发生以下的情形。有一位顾客表示：“贵公司的营业人员经常来拜访，但是却从未提供我们所需的资讯或建议，徒然浪费我们的时间而已。”这家公司平时指示营业人员经常拜访客户，这位客户所说的营业人员的确忠实地执行着公司的命令，但是不仅没有提高满意度，反而造成反效果。

在这种情形下，公司就必须调查营业人员是否提供了顾客所需的资讯，并通过问卷中的问题确实地了解。类似的例子不胜枚举，同时也显示了访问顾客的重要性。

询问顾客时还有一点不可疏忽的，就是除了了解与顾客之间的接触点外，还要稍微改变角度，去发掘问题点和可疑点，或许可以由此发现许多意想不到的事实。

三、满意度测定实施中应注意的五个问题□追求统计的正确性

有一家餐厅为了测定顾客满意度，在员工比较轻闲的午餐时间，分发问卷表进行调查。这种调查结果是否正确？真的能显示顾客对这家餐厅的满意度吗？另外，一家百货商场若是以持有该商场消费卡的顾客为对象进行问卷调查，来测定所有顾客的满意度，会得到什么样的结果呢？

也就是说，前者的调查结果井未包括繁忙和假日时的顾客满意度，后者则没有包括未持有消费卡，仅偶而利用的顾客（事实上这种顾客所占的比例可能更多），所以调查结果并不能称之为公司所有顾客的满意度。

由这个例子可以知道，要进行问卷调查以测定实际的顾客满意度，在选择调查对象时，应广泛地涵盖各种属性的顾客。这时最好先准备所有顾客的资料，然后从中任意选出。但若要追求更高的正确性，则应采取更精确的方法，将顾客按年龄段或利用的频率（例如银行的存款余额、信用卡的每月平均消费额等）来分类，再按属性的结构任意选出一定比例的顾客来调查。不论如何，在选择调查对象时，应尽可能随机取样。

□提高回收率

曾有个客户在一家外商银行开立外币存款帐户。当时柜台的女职员态度非常亲切，详细说明汇率变动的利益与损失，目前的外汇市场的状况、手续等，令人感到相当满意。

数个月之后，收到银行寄来的问卷调查表，内容是调查新开户时对柜台职员应对的满意度。这时正值日市大幅升值、存款换算成日市后缩水不少，使得该客户心情颇受影响，但想到开户时职员的服务良好，因此按捺住不满的情绪，将问卷填好后寄回银行。

如果客户当时对银行职员的印象恶劣，加上汇率造成的损失，调查表大概难逃进入垃圾桶的命运。假设采取这种行动的人很多，那么回收的资料会出现什么样的结果呢？如果只有满意度较高的人寄回问卷，结果显示的满意度当然比较高。但是否能因为满意度高而感到安心了呢？其实未必。因为背后还有不少抱着不满心情而未寄回问卷的人。要消除这种顾虑，唯有提高问卷的回收率。回收率高的话，答案是否偏向某方面即可一目了然。关于这一点，在使用邮寄调查法时应该特别注意。因为在邮寄的调查中，问卷是否寄回完全取决于被调查者，通常很难期待有高的回收率。因此，利用邮寄的问卷调查要提高回收率，即必须采取一些措施。以下几点值得参考：1。明确说明调查的目的，同时强调寄回问卷有助于改善服务质量，对回答者本身有利。

2。问卷的内容不可过多，以免回答者感到厌烦。内容固然应尽可能详尽，但也必须为回答者设想，最好以3O分钟内能够答完为限。

3。以礼品对回答者表示谢意，但价值无需太高。

若能注意到这几点，相信回收率必可提高。如果回收率仍然不理想，即应将所有顾客与回答者的年龄结构作一比较，观察是否答案有集中现象，然后再判断调查结果。

利用抽样调查时，有些人非常注意样品数的多少。取一个较典型的例子，例如一家公司见其他公司收集2000人的资料进行分析，于是投下更多的人力，收集两倍以上的资料，以求达到更高的精确度。

事实上，这种作法在统计学上毫无意义。4000人的资料与2000人相比，并不能达到两倍的精确度，甚至可说相差无几。因此只要能确保相当程度的样品数即可，无需过度在意数量的多少。不如像前面所述的一样，将工作重心放在回收率的提高以及调查对象的选择与代表性上。

如果调查对象不够平均，不论收集到多少样品数，其结果都不足以反映全体顾客真正的满意度。反之，若因为样品数很多而感到满足，轻易相信调查的结果，数量多反而可能起到负面影响。总之，样品的数量应根据实际需要而定。

因此，决定调查的规模（样品数）之前，必须先明确需要什么样的分析。

也就是说，样品数并非越多越好，应按必要的分析单位数（例如公司将全国分成五个营业地区，这五个地区就是分析的基本单位），来设定各单位必要的样品数，最后再合计出全体的样品数量。

□邮寄或当面访问

问卷调查的方法系指将问卷表邮寄给调查对象，待填好后再寄回的“邮寄法”，或由调查人员亲持问卷访问调查对象，当面以问答方式进行的“当面访问法”两种。

后者只要获得回答者的同意，即可当场填人答案，回收率自然比较高，通常可以达到7O％—8O％，其余2O％—3O％包括受访者不在、迁居、拒绝等情形。若要提高回收率和精确度，可以采取这种当面访问的方式，但它的缺点是成本较高。由于调查人员必须一一找寻特定的调查对象，因此需要相当的人力，当然费用也非常可观。

由于成本高昂，因此，很多公司为了节省经费，往往选择回收率稍低的邮寄法。这种方法仅需要往返的邮费而已（正确他说包括邮费、信封成本，书写信封的人力费等），以较少的预算即可实施。即使加上表示感谢的小礼物，每一张调查问卷的费用也不高，还不到当面访问法的15。

到底要采取哪一种方法，不妨考虑精确度的需要以及公司的调查预算，同时衡量两者的利弊得失后再决定。

□活用外界机构以确保客观性

进行顾客满意度调查时，必须特别注意的是，只能将其作为检查自己公司服务内容（包含产品或商品在内）的手段，而不可以用来促销。如果根据回收资料，立即寄上DM，反而会导致满意度降低。

尤其是采取记名式的调查，很多人接到问卷时常会担心问卷寄回去之后，业务人员或DM也将接踵而至。为了消除受调查者的顾虑，可以委托外界与自己公司无关系的机构进行，并在问卷上注明。

这种调查结果也是公司决定未来目标的基础，以及提高满意度的行动依据。由这两点的重要性来考虑，活用外界机构以确保资料的客观性是有其必要性的。

四、经理人与“顾客满意经营”

顾客满意经营的主要原则之一，就是企业经理人（经营与管理者）必须亲自领导这项活动（工作）。这样的做法，一是缘于“顾客满意经营”的重要性；二则是缘于经理人对此所采取的态度会直接影响这项活动（工作）的进行及效果。关于“顾客满意经营”的重要性，前面已叙述过，此处不再重复。下文着重从经理人在“顾客满意经营”中的作用进行叙述。

□经理人的任务