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第二章 顾客满意度的测量（第4页）

服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受到流通过程中的服务内容所左右。

因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以通过强力的指示来要求，但是零售店非由厂商直接经营的话，服务品质如何控制就是困难的问题了。

以家电产品为例，过去产品大多由直营的连锁店来销售，很容易贯彻公司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商店大幅增加，要提高顾客的满意度，即得要求各商店加强服务，或协助进行员工的教育等工作。

再由商店的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点与制造厂商是同样的，因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考虑。

另外，流通过程中还有一个问题，再以前面所举的家电产品为例。不论连锁店或商店，由制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时，除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。

4。顾客内部化

很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，干部们也不断强调它的重要。这种公司的员工们，自然而然养成了随时思考顾客需求的习惯。

但是这样的公司，部门之间的隔阂却意外地显著。员工们行动时，常仅考虑自己部门的方便，而未思考其他部门的期望或状况。他们的注意力完全向外，对“公司的顾客”非常敏感，但是对公司内部“部门的顾客”却完全没有放在眼里，形成在公司里唯我独尊的情形。

在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇令人怀疑。

这一点意味着顾客满意经营的顾客对象，并非仅限于使用自己公司产品或服务的人，公司内部也有“顾客”存在。由于这两种顾客性质完全不同，因此满意度的测定方法也有很大的差异，但是应视为调查对象却是不容否定的。

5。顾客社会化

有一个非常喜欢唱卡拉OK的人，不霸占麦克风无法满足，最后终于自己买了一套豪华的卡拉OK设备，放在家中来满足自己的欲望，但是没想到在家里却反而无法唱歌。原因是家里的设备远比一般店里的要好，本可尽情享受歌唱的乐趣，但是因为邻居抗议，只得将昂贵的设备束之高阁。

这个例子显示，顾客对卡拉OK设备本身的满意度无庸置疑，但是生产厂家却不能就此感到满足。因为，若以使用者作为顾客的定义，满意度的确很高，但是生产厂家最好将视野放远一些，不妨将整个社会当作顾客。

以前，生产厂家单纯地将使用者视为顾客，或许有它的客观性，但是今天产品对社会的影响己非昔日能够比拟，如果视野不随之扩大，产品的开发必然会发生不周之处。因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应考虑进去。

过去在公共场所听电晶体收音机，会对其他人造成妨碍，于是生产厂家竞相改进，开发出声音不会外泄的随身听，并普及至全世界，这可以说是以整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度的竞争之外，同时致力开发排气量少和故障率低的产品，也是相似的情形。

在控制理论中，“部分最适”未必能成为“全体最适”，因此在考虑最适化时，两方面应同时兼顾。上面的例子中，使用者的满意度是部分最适，整个社会的满意度则是全体最适。虽然不是每一种产品都要追求全体最适，但是提供对社会具有影响力的产品或服务的公司，就必须随时注意这一点。

如图（5-4）

6。顾客的定义

由上面所述的内容可以了解，在实施顾客满意经营活动时，对于顾客有各种不同的定义，因此先决定谁是顾客满意经营上的顾客是非常重要的。至于决定的工作则与决定公司未来顾客满意经营的概念是相通的。

即使是同业之间，对于顾客的考虑重点也可能因各公司经营方针的不同而出现很大的差异，当然提高顾客满意度的战略和方法也各不相同。这种战略和方法上的差异，最后即表现在各公司的业绩上，甚至可以说顾客的定义常左右公司的业绩，而且是公司推动顾客满意经营革新的一种战略。（图5—5）□问卷调查

问卷调查法是主要，亦是最常用的一种调查方法，公司销售产品时能否知道准是顾客，满意度的调查方法也随之而异。所谓能够知道顾客，是指能够确实掌握客户的姓名和住址，例如生产产品的生产厂家，明确了解向自己购买产品的公司。以及承办人员是谁。当然不限于生产产品、消费产品生产厂家，服务业也是一样。

银行或信用卡发行公司，将所有顾客都确实地建档管理，航空公司销售机票需了解购票者的姓名等，都可说是知道谁是顾客的例子。

能够知道顾客，亦即能够具体掌握顾客资料时的调查方法比较单纯，只要直接询问顾客即可。这时多半使用印刷好问题和答案的问卷进行问卷调查。

知道谁是顾客时：使用问卷进行问卷调查但是像食品产业或日用品生产厂家等，无法掌握特定顾客，或难以掌握顾客的确实资料，调查起来就比较闲难了。这种情形因为无法事先将顾客特定化，在测定满意度时就必须格外下功夫，它的方法将在后面说明。

□样品测定

下面再来介绍不确定的顾客，亦即没有顾客资料时的调查方法。在这种情形下，利用大量样品来调查，是测定满意度常用的方法之一。

没有顾客资料的情形以消费品居多，因此由公司的角度看不见顾客，但是由顾客的角度，却可以看见几乎所有的人都以某形态，在利用某一公司的产品或服务。这时，可随机选取大量样品（一般人），请他们回答对利用过的公司的满意程度。

不过，当一个企业单独使用此方法来进行调查时，如果所选择的人都曾使用过它的产品或服务当然没有问题，但事实上未必所有的人都是如此。这样的话，就无法从这些人获得对自己公司满意度的资料。若是一般性而且普及率高的产品或服务，造成白费力气的机会不大，但是普及率不高的产品或服务，调查效率就可能相当低落。所以采用这个方法前，对这一点必须先充分考虑。

由此可知，单一企业独自进行时，它可说不是一种有效率的方法。但是如果由多数企业联合进行调查，效率不高的问题即可获得大幅改善。虽然有效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。

也就是说，不需要采取特别的手段，也不需要刻意收集其他公司的顾客资料，即可轻易掌握其他公司的满意度，并与自己公司进行比较。所以，在决定是否采取此方法前，最好先将上述优缺点，和利害得失的关系作详细的分析。

□调查员检查

日本有一本杂志“生活手帖”，每一期选择家庭中经常使用的用品，根据使用者实际使用后的感想，来评定各公司产品的优劣，并观察它们的功能、便利性、耐久性、性能等是否与广告一致。由于评价客观而公正，因此不少家庭主妇是它的忠实读者。这本杂志并未刊登广告，完全以订阅和零售支应开支，因此能确保它的公正性。

另一个测定满意度的方法，就是“生活手帖”的方式。也就是对服务的内容作成统一而客观的评价基准，然后由经过训练的专门调查员，来检定对象公司的服务品质。这时，调查人员必须站在与一般人相同的立场，才能使公司在正常的状态下调查。

至于检查项目，通常根据公司既有的手册等来设定具体内容，然后视实施程度来评价，例如：

“是否看着顾客的眼睛打招呼？”

“应对是否得体？”

“是否配合顾客的语调？”

这种调查可说是先设定顾客认为满意的对应方式，再根据员工实际实施的程度，间接地测定顾客的满意度。由这一点，严格来说它不能称为顾客满意的测定，但是，在顾客特定化困难，以及前面所述大量取样效果不佳时，倒不失为一种有效的方法。

采取这种调查，事前对调查员的教育非常重要，而且，为了使事后的改善能顺利进行，仅可告知现场员工有这样的调查，但不可指出明确的时间。

□潜在使用者调查