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第二章 顾客满意度的测量（第3页）

2。迅速的对应——立即反应、明确而处理及时。

3。工作水平——充分具备提供服务所需的知识与技能。

4。接触——热心接受委托、随时可取得联络、随叫随到。

5。态度——有礼、谦虚、给人好感、注意服饰。

6。沟通——倾听顾客意见、说明仔细易懂。

7。信用度——公司和负责的员工均可信赖。

8。安全性——身体的安全、财产的安全、注意顾客隐私。

9。顾客理解度——掌握顾客真正的需求、了解顾客情况。

1O。有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。

□产品满意度的构成要素

虽然按产品用途和使用目的的不同，构成满意度的要素也有相当大的差异，但最基本的还是产品的“功能”。例如购买化妆品是因为它具备“使人美丽”的功能，购买OA机器则是因为它能“促进办公的效率”。

一个企业必须站在顾客的立场，来了解和掌握产品有何种功能、其中最重要的功能在哪里、有哪些问题所在等等，另外，售后服务的记录、顾客的询问和申诉等也是重要的资料。以下就是决定产品满意度的主要项目。

1。产品本身的综合功能

2。产品本身的部分功能

3。附属品的功能

4。小包装与大包装

5。使用说明书或使用手册

6。售后服务的记录

7。其他有关产品的特别事项

二、顾客满意度的测定方法

□确定顾客范围

进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是，以谁为对象，也就是说，在测定满意度之前，应先对何为“顾客”下一个明确的定义。以下就来探讨顾客的定义。

1。既有顾客与潜在顾客

第一个要考虑是，要选择已经使用自己公司产品，或服务的既有顾客，还是尚未利用的“潜在顾客”。“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，在本书中所提到的顾客均系指既有顾客。

如图5—3顾客开拓的方向

如图5—3所示，在市场学中开拓顾客可以朝两个方向来努力。一是积极进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率时的战略之一。

另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也就是所谓的“市场深耕”。

在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是简单的事。首先需投下庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果，由此来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的风险。

前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播，而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投下庞大的经费去开拓新客户，也很难获得效果，事业也无法安定成长。因此，提高既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。

“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，相对的，“市场深耕”

则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高，自然能使企业在竞争上获得优势。因此，顾客满意经营最先考虑的就是以既有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。

当然，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反的，能使既有顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式，广为宣传所用过的产品或服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是顾客满意经营“市场开拓”的目标。

2。使用者与决定者

其次要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是“决定购买者”。

这一点常随产品或服务的性质而异。

今天的超级市场中，货架上摆满了文具、针织品、副食、玩具、化妆品、厨房及卫生间日用品等各种消费品，主妇、学生、儿童、单身居住的人都是它们的顾客。这些消费者购买后，大多自己使用，可以说购买者与使用者几乎一致。在此情形下，以购买者作为调查对象，并没有什么问题。

但是像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材料”就不一样了。实际使用这些生产材料的是进行制造的“现场”，但是决定购买那一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前，会证询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。

例如电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者，亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以哪一种满意为优先呢？

当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查，不妨将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动顾客满意经营，是非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑此问题，是实行顾客满意经营的基本方针之一。

3。顾客与流通过程