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第五章新产品推广方案与促销1（第4页）

最后需要注意两点：赠品要力求突出。一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品，街上到处有售，不能吸引消费者的兴趣。另外，最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品太平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上公司品牌、商标或饰以标志图案，更能突显赠品的独特性。这样一来，便可起到化平庸为神奇，创造无限的魅力。

⑺法规及限制

国家对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸，均有严格的规定，以保护消费者（同时能保护厂商），避免误食或误吞，尤其重视对小孩的安全性。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。如果您想举办包装内赠送，最好先根据自己的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。

48。赛事营销

赛事营销充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，利用人们的好胜心、竞争性及自我展示的需求，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的才华与技能，并对优胜者进行奖励。

赛事营销的规模比较大，投资也较多，如提供比赛场所、通过电视媒体将活动过程播放出来等，如果组织成功的话，其效果也比较好，所造成的影响力较大。赛事营销与有奖竞赛促销有一定的相似性，它们都是由参加者运用和发挥自己的才华去赢得比赛胜利，因此，可能来参加活动的消费者是有限的。

两者最主要的区别在于：有奖竞赛促销侧重于参加者智力的比赛，是头脑型的活动方式，而赛事营销则以参加者的体力比赛为主，兼顾智力的应用，是运动型的活动方式。

一、优点

⑴能有效推介新产品

赛事营销通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更有利于消费者理解与接受该产品，并留下深刻的印象。

⑵有助于传达与提升品牌形象

举办赛事营销，提供了一个使产品直接与消费者见面的平台，企业可以通过具体的活动形式来传达品牌形象，在欢快、激烈的赛事营销中，更能拉近品牌与消费者的距离，凝聚品牌的亲和力，从而使消费者直观地认识、界定品牌。

⑶提高消费者对产品的注意力

一个精心别致的或时尚前卫的赛事营销活动，能引来消费者较多的兴趣与关注，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更能引起人们与自我的比较和假想。

⑷可进行直接、有效的营销沟通

赛事营销的内容和项目，可根据市场分隔策略，针对产品（品牌）的目标消费者与产品（品牌）特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的内在需求。

二、缺点

⑴费用较高

活动所需的场地、宣传、人员组织等都需较大的开销，而活动的参与者有限，因此，整个活动的人均成本较高。如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就很难让更多的消费者知道并参与到活动中来，导致活动的影响力有限。

⑵对直接提升销售帮助有限

虽然企业能够设定以购买作为活动的参加条件，但是可参与者数量有限，因此，活动整体对销售的带动也是有限的。宣传力度不够、社会影响力较小的赛事营销，对普通消费者的购买几乎不具有影响力。

⑶活动对象并不一定等于目标消费者

虽然活动能够针对目标消费者设计，但其实前来参加的可能未必是产品有效的目标消费者。比如，可能的目标消费者是因为喜欢这种运动而不是喜欢参加比赛，或没时间参加比赛；另外，或许参加活动的实际参与者并不具有购买力，甚至并不需要此产品。

⑷效果较难预测

至今仍然缺乏一套比较科学的事前测试方法，对赛事营销进行完整的效果预测。因此，企业投资此类活动时，只有依照以前的经验作为判断，所冒的风险比较高。

三、操作原则

⒈一致性原则

与“促销游戏”一样，赛事营销活动只有与目标消费者保持一致，与品牌形象一致，才能针对特定的目标群体，开展有效的营销传播。

⒉可表演性（或称可观赏性）原则

赛事营销不仅要考虑到活动参与者的竞争愿望，还必须注意到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响力，引起更多人的兴趣与关注。

⒊奖品的驱动力原则

对消费者来说，再有吸引力的竞技比赛项目，终究是一项业余活动。与今天日益加快的生活节奏、日益繁忙的工作和学习相比，就显得没有十足的必要性。所以，一个诱人的奖励，是驱使人们决定投身活动的重要砝码。

总的来说，赛事营销的各项组织要点与抽奖、竞赛及游戏促销相类似。虽然赛事营销对销售的直接帮助或许不多，且投资费用较高，但通过有序组织的赛事营销活动，信息传播较为直接，有助于企业塑造自己的品牌形象。而对有些很有特色又不容易通过广告表达清楚的产品，运用赛事营销似乎最有效。

49。自助促销

自助促销，又称自偿赠品或付费赠送，是所有促销术中被用得最广泛也最长久的一种。它是指顾客将购买各种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金金额低于赠品的零售价。

在激烈的市场竞争条件下，面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动最常被采用。

一、适用场合

举办自助促销，无需考虑特定的时机，在全年的任何季节均适合。同时，它也很容易介入市场，广为推展。但是必须考虑广告期间的长短及赠品兑换有效期的设定。由于活动随时可以展开，市场营销人员应当根据各种不同的市场状况，将手中早有的付费赠送模式加以灵活运用，以符合实际的变化。此类促销活动的最大优点，就在于时间安排相当具有弹性，可以随时结束。办好本活动的秘诀就是：所有兑换来函务必一一处理。

营销人员更愿意采用自助促销的方式，除了因为它花费低、易处理，还因为可以用它来实现不同的目的。