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第五章新产品推广方案与促销1（第5页）

⒈扩大品牌形象

以感性诉求为销售重心的产品，可用自助促销的促销方式来扩大并提升商品形象。

⒉强化广告活动

产品与赠品如果能与广告中的模特儿、代言人或是与主题有密切的联系，将能收到绝佳的效果。

⒊协助业务人员取得较佳的店面陈列

一个魅力十足的赠品，即使营销人员可运用的经费非常低，也能获得经销商的大力支持。这样一个具有高度需求的商品，常是商店的进货主角，你可先将赠品送给商店经理或柜台经理，以激励他进货的意愿。

⒋用以回馈既有顾客并维持品牌忠诚度

这种方法能够回馈老顾客，感谢他们的支持以维持品牌的忠诚度。

二、方法要领

⒈费用

就技术方面来说，营销人员在执行自助促销时，通常只需花费极少的费用，甚至无需任何开销即可运用自如。至于赠品支出方面，一般赠品制造商会给予较高的折扣。假如赠品费用、赠品处理费用、邮寄开销等全由消费者承担，那么自助促销活动上真正的支出，就应该只限于广告和促销的花费而已。一般自助促销常见的支出还有下列三种。

⑴媒体广告费：由厂商单独付费或联合大家均摊。

⑵促销辅助物：如海报、优待券、布旗、陈列架及其店头宣传品。

⑶其他代理、执行费用（不包含消费者寄来的支出）。

⒉赠品价值

就传统习惯来说，自偿赠品的选择常是低价品。但近年来，赠品的价值已有较大的转变。选择赠品时务必要考虑的因素有：赠送是否适当、促销的支持是否完备、是否符合消费者所需等。赠品的价值则是他们最主要的考虑因素。一般来说，自偿赠品能评估出其零售价值，最易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费，应是比赠品的市面零售价低；总而言之，尽管赠品费用正在日益爬升，但大部分的付费赠品仍以10元为主。

⒊独特而卓越的赠品，常能提升其本身的价值。特别是在一般零售店内买不到的，当然比那些随处可见的赠品，对消费者更具有**力。

⒋赠品选择

在举行活动之前必须先做赠品的喜好测验。更值得企业注意的是，赠品最好能与商品有所关联，这样才能激起消费者的兴趣，进而达到让消费者积极参与的目的。最后，选择赠品时，也应考虑是否能激发零售商的兴趣以及增加离架特殊陈列的机会，而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。

⒌效果反应

传统对自助促销效果的评估，常以消费者来函兑换赠品的数量作为衡量依据。正确的方法应该以针对全套促销活动计划所设定的目标作为评估的基准。事实上，除了赠品供应商外，没有任何人真正关心有多少赠品被兑换了。

自助促销的效果应当符合一个普遍认同的原则，好的自助赠品的兑换率大约不会超过此活动的总媒体广告发布费用的预算。

三、操作难点及注意事项

一项成功的自助促销促销活动在实施过程中会遇到许多困难，企业必须注意以下几点。

⑴一个魅力十足的自助赠品若在包装上再得以强化，就能在媒体广告上和零售点上，在竞争者的丛林中脱颖而出。尽管自助促销被看作是一个低**的促销活动，因为除了赠品本身，消费者缺乏从活动中获得额外好处的强烈渴望。因而只有谨慎地选择妥帖的赠品，才可以使促销活动办得有声有色。

⑵出色的自助促销促销活动的关键是提供的赠品只能从此次赠送中获得，而绝不能从别处寻到。越来越多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的，因其特殊，而广受欢迎。根据经验，赠品的价钱应低于市价的10%——30%，这样才能赢得消费者的参与，使这一促销形式大有收获。

⑶赠品兑换处理问题必须注意赠品邮递遗失、运送时间的耽误和一些潜在而未知的意外问题，这些因素加上自助赠品必须支付金钱，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销（如邮寄）所导致的错误更为失望和反感。

50．新品上市法

任何一个产品进入市场首先要对市场进行调查和分析，并对新产品进行可行性评估，然后再做相关的测试和准备工作。这有助于发现市场机会，也能了解市场接受产品的方式，同时对市场的竞争情况有更明晰的判断，还可以帮助企业进行产品定位与定价，让产品以更合适的方式进入。

一、新产品可行性评估

新产品上市前可行性评估包括四层含义：

1。组织的可行性

市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检查；研发部门负责新产品开发研制、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等；生产部门负责生产设备评估及采购、试产及批量生产等；财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；销售部门负责评估新产品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。

2。生产的可行性

对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成现实的。市场上流行PET茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶的市场机会就不属于你。

汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。

3。财务的可行性

新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体包含以下内容：

①销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价——成本+毛利=价格的计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求的产品。