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第五章新产品推广方案与促销1（第3页）

一般来说，越是不常见的赠品越具有较强的吸引力，所以，需选择新、奇、特的东西作为赠品。企业选择赠品可以根据产品的特点跟着流行时尚走。比如龙津啤酒在促销品上也是标新立异，赠送给顾客的是一个会说话的开瓶器，激发了人们的好奇心，销售急剧上升。

⑵物美价廉

开发赠品要兼顾成本和品质，对于大众消费品来说，本来产品的价值就不高，赠品成本如果太高，企业就难以承受，但是赠品一定要有品位，制作要精美，而且经久耐用，否则顾客看到赠品档次低，会认为产品也档次低。一个粗制滥造的赠品，只会损害产品形象。比如，雪莲红花补酒包装内装有一个十分精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给顾客一个意外的惊喜。一般顾客都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，又方便了顾客。

⑶多样化

不同的顾客爱好不一样，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此开发赠品时尽量多一些品种，以利于顾客选择，同时较多的赠品，也便于设计促销方案。

⑷推陈出新

赠品切忌一成不变，要经常推陈出新，否则就不能引起顾客的兴趣。如某奶粉厂家，赠品多年来一直是送牛奶杯，有的顾客家里都有十几个牛奶杯了。赠品的选择，一定要有阶段性，在合适的时期送合适的赠品，不同时期送不同赠品，不能一种赠品送到底。

⑸简单方便

赠品尽量是简单、易用、易携带的相关产品。比如酒产品可赠送酒杯、酒壶、开瓶器等酒具；赠品必须易于了解，即不需要加以详解说明，顾客一眼就能看出它是什么，怎样使用，有多大实用价值。

⑹个性化

赠品最好还要有自己的个性，即差异性。只有这样才能走进顾客的心中。缺乏特点和个性的赠品不但不能引发顾客的购买欲望，有时甚至还让顾客产生厌烦心理。

⑺使用频率高

赠品一般都是低值易耗品。比如赠洗涤用品，迎合了家庭主妇的胃口，就很受欢迎。如果赠送一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家放起来直到扔掉也没有用过一次，那么赠品也就“白送”了，失去了赠品本身的意义，对顾客毫无价值可言。

三、如何进行赠品促销

众多的促销活动都有这样一种现象：赠品好赠，但赠后行销效果却不理想。很多商家的赠品多以奖品为中心，而忽略了建立产品本身销售基础的广告表现；有的很难明确消费者需要什么，使赠送失去意义；有的无法控制赠品的价值，或者使售价不能承担起此笔费用，或者让客人觉得价值太轻。因此，如何进行赠品促销，有很大的学问，需要认真研究。

⑴先声夺人，广告信息准确发布

在施行赠品促销之前，广告宣传的工作是头等大事。如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路，遇水架桥”的先锋部队。广告宣传的策划必须与本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等元素的特征相符合。要有的放矢地把促销的地点、方式方法、赠品推荐等信息传播出去。

⑵引人入胜，突出赠品的独特卖点

送赠品的目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品。所以，这里就给企业提出了一个问题，你拿什么来吸引顾客呢？所以企业必须给赠品取一个响亮的名字，叫起来朗朗上口，还得与产品的独特卖点挂钩。要想给你的赠品取个好名字，企业必须首先弄清楚促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。

⑶理性为先，凸显促销赠品价值

在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和到卖场购买的策划中，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的**点了。在卖场的广阔天地里，同规格、同功效、品质相近的同类产品放在一起时，消费者就有了更大的选择空间。在这时，凸显你的赠品价值就显得十分必要。

⑷情感助阵，适当炒作赠品价值

在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大叫人难以置信。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行。

⑸强化概念，赠品是附加值的体现

进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说概念没有完全弄明白。他们在宣传口径上常常这样说：只要您购买了多少价值的产品，你就能获得什么样的赠品。这样往往给消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。假设企业换一种口径来宣传，“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了，您今天购买产品能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送礼品”。因为强调了“免费”这两个字，在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”，其效果大相径庭。

⑹借力打力，依靠外部现身说法

在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员宣传自己的赠品如何如何好，如何有价值是不够的。一些企业常常会利用产品代言人或者临时聘请明星主持人等在公众中有一定影响力的人进行宣传。事实证明，这种做法效果是比较好的，虽然从某种角度上来看这样的成本要比一般性的宣传高，但是其所产生的影响也是很大的，尤其适合于多区域的大规模赠品促销活动。

⑺集中摆放，注重赠品陈列和展示

对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是一种比较有效的方法。

⑻欲擒故纵，设置悬念造成紧张感

在依靠赠品促销的活动中，这种手段是经常被使用的。譬如企业会在广告中告知消费者“本活动自今日起截至某年某月为止，赠品数量有限，时间有限。”以此达到催促消费者赶快进行购买的目的。因此，经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具备了一定的吸引力后，采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），企业尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，只在兑换台和舞台上适当摆放少量的赠品，舞台旁边或者兑换台角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子，对于一些消费者十分喜欢的赠品，摆放的则更少。

四、操作难点及注意事项

⑴赠品可选择性小

附送赠品如果选择不当、吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该商品的消费者打退堂鼓。所以，一个不适当的赠品，甚至会阻碍经常性使用者的购买行为。过度滥用赠品活动，会损坏商品本身的形象。因为企业如果经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，使他们产生该产品只会送赠品的错误意识，从而忽略了产品本身的特性及优点。活动前的赠品测试，是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，现列举如下。

⑵易于了解：不需说明即一目了然。赠品是什么、值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售店并没有多余的时间来推荐赠品。

⑶具有购买吸引力：能立即吸引顾客的购买欲的赠品，才是好赠品。

⑷尽可能挑有品牌知名度的赠品：一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。

⑸尽可能选择与产品有关联的赠品：企业要尽可能地选择与产品有关联的赠品，这样效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。

⑹紧密结合促销主题：赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密相关，否则南辕北辙，互不相干，自然效果不好。