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第四章 客户经营与精耕维护2（第5页）

企业英雄是企业文化人格化的代表。细节营销理念也要企业英雄来倡导。针对细节营销理念寻找合适人物进行形象化倡导，使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。使抽象的理念人格化，为员工树立可观的榜样，增加营销理念的说服力和感染力。重实塑造细节营销理念的企业，会积极找机会公开地赞美和奖励下属，赞许他们为重要价值观所做的任何细微的努力，并让这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣传企业的细节营销思维。

五、细节营销的情景化

员工的细节营销理念、文化态度的形成是一种从被动适应到内化主动的过程。人的思想、情感常常受周围环境的感染和熏陶。一种营销理念、文化态度的转变不仅需要个人的体验与接受，还需要情境的压力与外在熏陶。所以，培育良好的细节营销理念和行为，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的营销庆功会、十大优秀细节营销事件或人物评选等。

具有象征意义的器物，如标语牌、塑像、厂旗、厂徽、纪念册、纪念杯、奖状等，这些东西可使细节营销理念物化为可感的、可观的直观因素，员工从情境的感染中深深感受到细节营销的精华，使大家主动与其认同。

43。体验营销

所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。

一、体验营销概要

体验营销不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间体验式经济时代的到来，对企业产生了深远影响，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。伯德·施密特博在他写的《体验式营销》一书中曾指出，体验式营销是站在消费者的感官（Sehink）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

1．关注顾客的体验

企业应注重与顾客之间的沟通，挖掘他们内心的渴望，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务。

2．以体验为导向销售你的产品

举个例子来说，当咖啡被当成“货物”贩卖时，0。5kg可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要卖几十块甚至上百块钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来更大的经济效益。

3．检验消费情景

营销人员不再孤立地思考一个产品（质量、包装、-而是要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。

4．体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或者以主题为设计导向的一场活动等）这种“体验”和“主题”是体验式营销人员精心设计出来的；体验式营销要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，并非只是形式上的符合而已。

三、体验的形式

体验的形式是多样化的，体验式营销的方法和工具也种类繁多。但和传统的营销又有很大的差别。任何企业都应该善于寻找和开发适合自己的方法和工具，并且不断地创新。

体验是复杂的，又是多样化的，它们可以分成不同的形式，并且都有自己所特有的结构和过程。这些体验形式是由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效营销的目的。伯德。施密特将这些不同的体验形式战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。

一般来讲，战略体验模块分为两类：一类是消费者在其心理和身体的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。这两类五种体验方式在应用时并不是只简单地一种或几种的简单叠加，而是相互作用，相互影响，进而产生一种全新的体验。

体验之论同样遵循传统营销学效果等级理论，顾客对一种产品的购买是分：开始意识、理解、形成态度、最终购买四个阶段进行的；而转化为体验模块其自然顺序为：感官—情感—思考→行动+关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

44。“MVP”客户管理

美国篮球职业联赛中常把在球场上能为球队和公司创造最多成绩和价值的选手，称为“MVP”——最有价值选手！他们在整个球队中数量虽不多，但却是创造价值的主力。

MVP客户（也称为关键客户或看家客户）经常被挑选出来并被给予特别关注。企业往往会与MVP客户签订合同并为他们提供统一价格和一致的服务，MVP客户经理负责监督、协调销售人员针对MVP客户的营销工作。MVP客户工作是那些由复合功能小组按照一定的程式来开展协作性的活动。公司的MVP客户可能会由一支复合功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务并且经常待在顾客方便的办公室内。

一、MVP客户管理工作的复杂性

MVP客户管理工作因各种原因一直处于不断发展之中。合并、收购使顾客集中程度不断增加，少数顾客的销售额占了公司销售额的大部分；另外，许多顾客常常集中采购某些商品，而不通过当地单位进行采购，这就给它们带来了更多的向卖方讨价还价的机会，这就使得卖方必须高度重视MVP客户；再者，随着产品变得越来越复杂，买方组织会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向MVP客户进行有效推销所需的权威性或把握能力。

设计MVP客户管理方案时，企业可能要面对许多潜在问题，这些问题一般包括：如何挑选MVP客户？如何对他们进行管理？如何开发、管理和评估客户经理？如何组建MVP客户管理机构？当地MVP客户管理部门应在组织中处于什么样的地位等。

二、MVP客户选择标准

公司选择MVP客户的标准通常有产品的采购数量、采购的集中性、对服务水准的要求、客户对价格的敏感度、客户是否希望与公司建立长期伙伴关系等内容。

三、MVP客户经理的责任和评估标准

MVP客户经理需要承担许多责任，其主要职责包括把握合同要点、发展和培养顾客、了解顾客决策流程、识别附加价值机会、提供具有竞争力的情报、销售谈判、协调顾客服务等。MVP客户经理必须动员小组人员（如销售人员、研究与开发人员、制造者）一起来满足顾客的需求。

MVP客户经理的典型评估标准是他们在培养客户的业务份额上的效率、年利润和销售目标的完成情况。许多企业在把它们最得力的销售人员提升为MVP客户经理时经常会犯一些错误。实际上，销售人员和MVP客户经理的工作要求是不同的。

MVP客户常常会收到许多以采购数量为基础的有利价值（价格方面的优惠资信），但是，营销人员不能仅仅依赖这种方式来保持顾客的忠诚度。因为这总是有某种风险，比如，竞争者会参与竞争或实施报复，企业也可能因为成本增加而被迫提高产品价格等。其实，许多MVP客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。例如，他们欣赏特别的保证条款、电子资料交换、优先发运、预先的资讯沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等，另外，与MVP客户管理人员、销售代表等价值提供人员保持良好的关系也是激发MVP客户产生忠诚度的重要因素。

五、MVP客户管理功能

有效的MVP客户管理是发展和管理MVP客户的前瞻性战略规划与流程化管理规范，通过MVP客户管理就能够明确：谁是MVP客户、MVP客户想要什么、如何建立MVP客户战略、如何获得MVP客户、如何管理MVP客户、如何维护MVP客户、MVP客户如何被长期经营等问题。MVP客户管理的功能具体包括：

1．深入了解客户

（1）了解客户的经营。

（2）了解客户市场和他们的客户。