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第四章 客户经营与精耕维护2（第4页）

三、数据库营销的运作流程

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。

（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库。

（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何详细数据库。

（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签订购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何做广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

42。细节营销

细节营销是指企业对消费者的服务是从消费者需求出发，时时刻刻考虑消费者感受的营销行为。

在现实中，有一些企业没有站在顾客的角度思考问题，未能建立细节营销理念，顾客认为重要的事情，他们认为无足轻重；企业认为的大事，顾客往并不知情。美国西北航空公司总裁曾形象地说明了这个问题：“对航空司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座椅前的小桌是否干净。”因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰又影响顾客对你产品选择的小事。

细节可能是一个程序、一个动作；也可能是一句话、一个眼神。竞争往往就是细节的竞争。在细节上看出管理水平，甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。海尔管理者在长期的营销实践中，通过对顾客仔细观察分析，总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片，穿上一双鞋套，维修时电器下铺一块小毯子，修完后用一块抹布擦净电器，走时再赠送一份小礼品。

随着营销竞争日趋激烈，在许多行业，基本的面上的游戏规则其实大家都十分相似，具有某种均质性。做好细节营销，提高竞争优势与特性，必须从以下几方面抓起﹕

一、细节营销的制度化与程序化

制度化是细节营销的基本要求。企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。彼德?德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调乏味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行每时每刻都处于正常态势，这与每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制是分不开的。不少国际知名企业就是在一步一步的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。时下，一些企业虽然目标浩远，但具体实施过程中，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划已经变得面目全非了。可见，没有细节的制度化是很难获得成功的。

实现细节营销的制度化，首先，必须有专门的人员和组织保障。企业在营销部门有专门的经理与服务队伍负责细节营销，防止出现问题时找不到人，甚至企业各部门相互推卸责任而置顾客于不顾。

其次，有专门的细节服务程序，这种程序务必量化和有极强的可操作性，防止停留在一些原则上。细节营销的程序一般是：

（1）通过大量服务个案，总结共同细节问题。

（2）把存在的共同细节问题按时间先后排序。

（3）总结实证经验，按最优途径和最优标准，寻求细节营销程序及衡量标准，并使其制度化。

（4）通过实证检验最优途径和最优标准，并不断更改之。

（5）最终确定实施，并制定、实施监督机制。

最后，有专门的监督机制，如果没有监督机制，任何一项制度最后都没有执行力度。

二、真诚是细节营销的关键

1．真诚是细节营销的灵魂

细节营销制度化固然重要，但如果光有制度化，而没有来自企业员工内心的真诚情感，细节营销永远都只是一种冰冷的条款。

企业每一个部门、每一个员工都应真诚对待每一位顾客的价值观，培养其真诚的营销文化，这是细节营销的灵魂。

2．真诚是可以量化的

对大多数管理者来说，细节营销制度化似乎易于量化和操作，但就其员工来说，真诚似乎不好量化和控制。其实企业完全能够从顾客感受中量化分析员工对顾客真诚程度。真诚调查是营销调查重要的内容。下面是真诚程度评价表，企业可以参考。

3．真诚是可以培育的

建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育真诚的营销文化，并且通过一些简单的仪式和口号的形式，而是要管理者以身作则，切实落实在行动上。

培育真诚员工重要的是要真诚对待企业员工。只有真诚对待企业员工，才可能使员工真诚对待自己的顾客。真诚对待员工，企业要充分显示出对员工的关怀，把员工的利益放在一个重要的位置上。裁员对企业文化比的伤害很大。也许裁员可创造更多利润，但那是短视行为。公司要向自己的点员工表明非常珍惜他们，不会为了短期利益而伤害他们。不裁员能够激发员工对企业的忠诚，能让员工获得安全感，并培养彼此间的信任，增强员工的凝聚力。假如企业在经济不景气时照顾了员工，等到经济繁荣时，员工们就不会轻易跳槽。假如你希望员工以关怀的态度对待顾客和同事，那么你首先应该如此对待他们。

其次，营造富有乐趣的工作环境。充满情趣的工作氛围，不仅能满足员工的人性化需求，也可使其把愉悦传播给顾客。

三、细节营销的具体化

运用细节营销案例、事件，使细节营销理念情节化、具体化，员工就容易理解，理念也易于深入人心。案例、事件直观、富于趣味性的传播方式，渗透企业的细节营销理念，能提高员工的热情和兴趣，激发他们的积极性和创造性，使员工主动与细节营销理念认同。

我们值得注意的是，在改变营销理念、文化思维的过程中，管理人员必须不断注意员工在日常作业方面是否有和公司文化相悖、不和的举动。案例、事件也可以适当选择那些反面典型，帮助员工自觉反省新旧营销理念和变化的价值差异。

四、细节营销的人格化

为了顺利推进细节营销，塑造优秀营销文化，企业领导者和树立的企业英雄必须首先树立自己的权威性、可信性和人格魅力，使员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对细节营销形成强有力的领导和诱导作用。