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第四章 客户经营与精耕维护1（第4页）

②“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技艺、术、知识、文化乃至信息等。

这些具有抽象美的东西，正是服务具有吸引力的来源，所以服务营销可以更多地依靠人的行为（生产者行为及口碑）加以充分发展。

（3）营销策略。

①“让消费者心目中的企业形象具体化，可触知”如麦当劳就成功地运用分别代表企业及其质量的两个环拱形图案树立了自己可触知的企业形象。

②增强顾客对企业在不断追求提高服务质量的形象感觉。

③建立信任。一般来说，顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。一方面，企业要在让购买者放心的形象、标志、象征方面拿出大投资，利用品牌名称提升信任感；另一方面，企业可利用名人效应创造信任是感。

④有形证据和服务网络管理。有形证据包括有形环境（如背景因素、设计因素、社交因素）、市场沟通（广告宣传）以及价格等因素，顾客能看好多只是有形证据做出服务质量的评价。

⑤服务提供者可强调服务所带来的好处，而不仅仅是描述服务的优点。

2．服务产品的不可分性

对绝大多数的服务来说，其产出过程与消费过程同时进行。在服复过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是密不可分的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。服务者自身的行为直接影响所接受服务的质量，难产与消费的不可分性对服务营销献的影响既有不利之处，又有有利之处。

（1）服务产品的不可分性对服务营销的不利影响。

①许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易制约流量的增长。

②服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生，而服务生产人员又不容易接受营销意识。

③服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的好坏，都会影响整个服务质量。

④服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协作，由此不可避免地增加了服务机构管理的难度。

⑤消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者式配合，就很难保证服务过程的顺的顺利进行。

（2）服务产品的不可分性对服务营销的有利影响。

①服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要，教给顾客有关服务产品的知识，而这一点正与营销要求相符合。

②促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客。

③促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量。

④促使服务机构的生产人员甚至全体人员都承担营销职能。

⑤促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。

（3）营销策略。

①引导顾客积极介入。

②开办分店网点，以一种直接的方式与客户接触。

③电信业和网络技术的发展为远距离的“面对面”服务提供了条件。

④自动售货机降低了服务的生产与消费之间不可分离的程度，提高了“机械化”程度。

3．服务产品的异质性

服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与心理、情绪及行为因素经常干扰服务活动，使得服务活动容易变样。一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异。二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。服务产品质量的异质性对服务营销既有不利的一面，又有有利的一面。

（l）服务产品的异质性对服务营销的不利影响:

①服务不易标准化、规范化。②服务质量难以维持。③服务品牌较难树立。④服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。

（2）服务产品的异质性对服务营销的有利影响。

①促使服务机构对顾客行为和需求的差异性予以更多地关心，推进开展差异化、个性化营销。②促使服务机构更多地关心市场的变化，增强灵活应变能力。③促使服务机构重视对一线人员的授权，以提高他们服务的灵活性。

（3）营销策略。管理者首先必须明确要采取两种服务中的哪一种：靠人提供的服务（劳动密集型）和主要靠设施提供的服务（资本密集型）。对此，为了减少劳动密集型服务质量的波动程度，一般采用以下办法。

①简化生产过程并进行标准化生产。

②培训人员，使他们尽量提供一致的服务。

③调查顾客满意程度，以利于及时纠正服务中的差错。

4．服务产品的不可储存性

因为服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，所以，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。服务是在生产中被消费的。总之，有效时间内消费服务就会不可弥补地失去。服务产品的不可储存性给服务营销带来了机遇，也带来许多新的挑战和困难。