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第四章 客户经营与精耕维护1（第5页）

（1）服务产品的不可储存性对服务营销的不利影响。

①服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲混乱，影响服务质量和效率。

②服务供求在空间上的矛盾也较难协调。

③服务营销受空间或地理条件的限制比较大。

（2）服务产品的不可储存性对服务营销的有利影响

①在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率。

②促使营销管理人员多斟酌如何利用营销手段。

③以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客能够得到最大的满足。

三、服务营销规划的程序

服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸于现实当中，这是一个系统过程，营销规划过程如下。

（l）从外在环境及组织内部收集信息。

（2）确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。

（3）确定成功营销的基本要素。

（4）设定公司的市场目标，主要依据已获得的信息，对各种假设和既定策略进行SWOT分析。

（5）设计详细的计划和方案。

（6）衡量规划程序的进度，必要时检讨并修正计划。

37。顾客价值管理法

品牌资产向顾客资产转变是必然的趋势。在经济发达国家促成经济转型的一些变化趋势正在形成之中，它们促使管理中心不可避免地从品牌资产转移到顾客资产。所有这些变化趋势的中心思想是从以产品为中心转变到以顾客为中心。随着经济逐渐向服务经济转型，从品牌资产到顾客资产的转变就成为一种必然。

一、顾客资产概述

企业的长远价值很大程度上取决于顾客关系的价值，我们把它称之为企业的顾客资产。顾客资产一词是由罗伯特·布拉特伯格和约翰·丹顿提出的。

为了澄清顾客资产一词，我们把顾客资产定义为：

企业的顾客资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。

换句话说，我们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，我们把它称之为顾客资产。举例说明什么是顾客资产。例如，假设某企业有两名顾客A和B。顾客A每年仅能为企业利润带来100美元的贡献，但它10年内都是企业的顾客。顾客B今年能为企业利润带来200美元的贡献，但他明年就不是该企业的顾客了。A顾客折现的终身价值是650美元（根据企业当前的贴现率计算）。（注意，由于要折现，A顾客的终身价值小于10年贡献的总和10×100=1000美元。）B顾客折现的终身价值是200美元，也即今年的贡献。因此，该企业的顾客资产价值是650+200=850美元。

我们很容易发现，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部（如企业的不动产也是企业价值），但是，企业现有顾客是企业未来收益主要的可靠来源。因此，如何驾驭顾客资产就成为企业决策制定的核心。与此同时，知道如何驾驭顾客资产也是企业的重要竞争优势。

二、顾客资产模型概述

顾客资产由三个推动要素构成：价值资产，即顾客对企业产品服务的客观评估；品牌资产，即顾客对企业及企业的产品服务的主观评估；维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，如图32。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产、品牌资产和维系资产，从而提升顾客资产。三个推动要素与顾客资产之间的关系程度为企业提供了迅速对顾客需要变化作出调整和反应的依据，在今天变革迅速的世界里，这是企业重要的资产。

价值资产是顾客对品牌效应的客观评估，它以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础。价值资产强调对企业产品服务的理性和客观评估。价值资产考虑如下问题：顾客如何评估企业产品服务的质量？价格有多大的吸引力？顾客与企业打交道时感到有多便利？

品牌资产是顾客对品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。这种评估由企业的营销战略战术所主导，受顾客的消费体验和顾客与品牌关系的影响。品牌资产考虑如下问题：采用什么传播形式才能吸引顾客？顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关？顾客把品牌视作自身的一部分吗？

维系资产是顾客忠诚品牌的倾向，它超越了顾客对品牌的客观评估和主观评估。维系资产强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。维系资产考虑如下问题：顾客最近一次购买的是什么？顾客能从与企业的关系中受益吗？企业能从与顾客的关系中获益吗？企业与顾客关系不再时顾客会流失吗？

三、顾客资产模型的价值

顾客资产从完全不同的角度来审视企业的盈利能力，并以此来审视顾客、市场营销、信息管理和企业战略。它不同于那些过时的观点，即仅仅分析产品的盈利能力或品牌资产，它认为顾客才是企业经营的核心。

顾客资产模型有用的主要原因是它根据顾客注重的资产来制定战略战术。不过，顾客资产模型的真正优点比这要多得多。由于顾客资产以可实行的推动要素为基础，即以能在企业与顾客之间提升品牌、价值和维系资产的活动为基础，所以，顾客和企业战略之间的真正联系可以很清晰地显现出来。例如，企业会发现赞助公益事业或报道“企业优秀员工”的活动可能是加强品牌联系、提升品牌资产的最有效办法。美孚石油公司（Mobil）和oco公司曾投入巨额资金来加强品牌，强调环境保护，包括倡导建造双层甲板的油轮。因此，这些公司能与其他许多石油公司差异出来。或者，为了提升维系资产，加强企业与顾客的联系，企业为盈利能力强的顾客延长营业时间也许是比价格折扣更好的一个提升顾客资产的好办法。可见，根据顾客真实需求而制定的活动是会得到好回报的。

第三，顾客资产是动态变化的。一段时间以后，企业或行业的顾客资产推动要素也许会发生变化。随着顾客与企业的交往越来越多，品牌资产、价值资产和维系资产能得到加强（如果不幸，也可能会减弱）。一旦企业第一时间完全理解把握了顾客资产推动要素的动态变化，就可充分利用这些变革的有利时机。企业要不断跟踪顾客资产推动要素的变化，并采取措施应对。例如，如果知道了如何应对顾客光顾时间长度的变化和未来经济支付能力的变化，企业就可在管理顾客资产时获得重要的战略优势。加拿大贝尔公司（Bell）的市场计划和执行总监就是这样做的，他充分利用顾客数据来进行顾客资产的管理。为了更好地发挥顾客联谊活动的作用，用他的话说就是要知道“顾客是谁，他们喜欢什么，提供什么产品来满足他们的期望”。

第四，顾客资产模型有用在于它能引导企业资源流向能发挥最大作用的地方。在第九章中我们会看到如何评估在价值资产、品牌资产和维系资产上投资的回报，如何使在顾客资产上的投资回报最大。通过了解是什么使顾客再次购买，是什么使顾客花费更多，企业不仅可以大幅减少广告费用，还可使企业的稀缺资源（如雇员、营销费用、信息资源）的分配更有效率，产出更多。

最后，顾客资产模型提供了一个分析企业业务的方法，它以企业的关键资产――顾客为基础，能在行业中把企业从其他企业之中区分出来。我们提供的顾客资产模型十分直观、实用，它用顾客语言把顾客价值的三个重要资产真正地定义出来。顾客资产模型的分析方法是把管理重点放在企业价值和股票价格的主要推动要素上，即企业顾客终身价值的净现值（顾客资产）上。

四、价值资产的推动要素

价值资产是顾客资产中很重要的一个因素。但是，企业如何去驾驭价值资产呢？驾驭价值资产最有效的方法是提高产品质量、降低价格，使顾客更便利。

五、品牌资产主要的推动要素

根据品牌资产方面的知识基础，我们已经界定出了品牌资产三个具体的推动要素。在每个推动要素中，还有一些亚推动要素，他们与企业执行的战略战术有关。品牌的三个推动要素是：1。顾客的品牌认知度，2。顾客对品牌的态度，和3。顾客对品牌道德的感觉（见图表33）。对品牌资产的每个推动要素而言，顾客对品牌都有感觉，即使他从来没有购买过该品牌的产品，认识到这点是很重要的。因此，品牌资产能影响现在购买该品牌的顾客、过去购买过该品牌但现在购买竞争品牌的顾客，以及那些从未购买过该品牌的人。