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第四章 客户经营与精耕维护1（第3页）

⒈基于产品的复合

基于产品的复合是从客户的角度出发，而并不是按传统的产品组合构建复合营销的产品载体。其目的是一方面满足客户的不同需求，提高客户的满意度，扩大市场份额；另一方面，通过提供多种产品组合的选择，提高销售赢利率，提升企业的业绩。另外，也减少了客户与竞争对手接触的可能性，从而把竞争的压力和威胁降到最低。

⒉基于品牌的复合

在复合营销过程中，品牌资产能否发挥优势实际上就取决于如何管理品牌。一般而言，在复合营销思想的指导下，企业一方面能够通过品牌统分策略，来整合企业内部的产品组合，进而调整产品组合对客户的价值；另一方面，能够通过一定的品牌拓展策略来扩大企业支配产品的范围，从中调整产品组合对客户的价值。

⒊基于价格的复合

在复合营销过程中，企业利用价格要素进行复合设计，通过价格的变化带动产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。对价格进行复合，也是实现复合营销的一种较为常用的方法。在复合观念的指导下，企业将若干具有内在联系的产品组合成一个系列，并从产品系列的角度确定其销售价格。

⒋基于渠道的复合

产品的销售渠道是产品所有权从生产者手中转移到客户手中的桥梁。产品的销售渠道是否顺畅，不但影响产品销售的广度，而且还影响产品销售的速度，并最终影响企业的经济效益和社会效益。所以人们认为，产品的销售渠道同产品的信誉和形象一样，都是企业价值连城的无形资产。

⒌基于服务的复合

客户服务是一个比较重要的营销环节，通过服务功能的不断完善能够让客户获取更多的体验价值，是企业复合营销活动的一个出发点。其实，产品的整体概念为企业提供了线索，服务是附加产品中较为重要的一项。服务不仅可以和产品联在一块出售，而且还可以单独作为产品出售。尤其是在信息技术飞速发展的今天，技术和知识对社会和经济的发展起着越来越重要的作用，使基于知识的服务价值不断提升。

36。服务营销

服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所进行的一系列活动。它起因于企业消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

一、服务的类型

服务按其性质可分为四大类：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。

1．流通服务

流通服务包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，邮政和电信是信息流服务。交通服务，又可分为公路客运、铁路客运、航空客运、航船客运、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线传呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点，即服务的物质性和服务之间的依赖性。

2．生产和生活服务

生产和生活服务包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐乐、美容、修理、洗染、家庭服务等项目。生产和生活服务又可分为三类。

（1）生产服务：包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。

（2）生活服至务：包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。

（3）生产和生活兼顾的服务：包括保险、房地产、房屋装潢租赁、职业介绍、修理、律师事务等。

3．精神和素质服务

满足人们精神需要和身体素质需要的服务叫精神和素质服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版业、公共图书馆宫和博物馆等服务于人的精神享受和精神素质的需要，体育运动、医药卫生，环境卫生、环境保护等，服务于人的身体素质的需要。精神和素质服务具有精神性、门类多样性、非营利性的特点。

4，公共服务

公共服务是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向其征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性或公益性的，但是如果把政府机构等的公共服务与企业或个人的交易看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销的问是题。此外，政府机构有些部门还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务就更需要研究营销问题，现代服务不但研究营利性服务的营销，而且研究非营利性和公共服务的营销服务和产品，完全不可触知的、非物质的服务和完全物质的产品极少。许多服务可以包含各种可触知的成分，而很多可触知的产品也包含各种无形的服务。有人将产品分为有形产品和无形产品。服务与有形产品是较难分离的，企业向市场提供的产品既有有形的产品，也有无形的服务。

二、服务产品的特点及其营销策略

服务营销有四大特性：无形性、不可分性、异质性、不可储存性。应该指出，当今所有的企业是服务企业，有形产品越来越削弱，而服务通过无形的形式体现有形的消耗，因而服务也是获取利润的重要形式。

1．服务产品的无形性

服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和发生所有权转移的服务，不具有实体形状，服务最为明显的一个特征就是它的无形性，所以，它无法被看到、摸到、抓住或放在架子上。但是，服务既不是虚无缥缈或不可感知的，也不是无关紧要的修饰品，服务是真实存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。顾客可以享受某项娱乐服务，但无法购买这一“体验”的物理所有权。同样，顾客可以接受有偿的咨询或干洗服务，但他们却无法拥有咨询“时间”或干洗的“过程”。服务产品的无形性对服务营销活动的影响既有不利之处，又有有利之处。

（1）服务产品的无形性对服务营销的不利影响。

①服务产品不容易被识別。

②服务质量较难考核和控制。

③“无形的服务”经常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失。

④服务投诉或纠纷较难处理。

⑤服务广告、服务展览比较难做。

⑥新的服务产品难以测试。

⑦因为服务是无形的，所以，只有当服务发生时，顾客方能检验效果。因此，顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时会冒更多的风险。

（2）服务产品的无形性对服务营销的有利影响。

①作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是一种服务产品特有而实物产品没有的、多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。