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第四章 客户经营与精耕维护1（第2页）

有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润十分高，而且与消费者保持密切的联系也特别有利于企业业务的扩展。他们通常会采取俱乐部这一形式和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果。

⑴链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。

⑵互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以找出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。

⑶抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。

35。复合营销

复合营销是指向一位顾客销售多种相关的服务或产品。这一位顾客必须是你能够追踪并了解的单位顾客，而这里的相关因素可以有多种参数，与销售场地相关，与品牌相关，与服务提供商相关，等等。这是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的一对一营销方式，从横向开发产品市场。

一、复合营销的优点

⒈提高客户转换成本，增加客户忠诚度

客户一般在多品牌选择面前，经常会有品牌转换的习惯。而通过复合营销，企业可以建立起品牌转换的壁垒，使客户不愿意或者无法转换购买选择，从而提高其忠诚度。对某一企业产品的深度了解会在客户心目中形成强有力的品牌忠诚，同时客户的退出成本也会增大，因为品牌转化会给客户带来精神以及时间成本的增加。

⒉提高客户感知价值，增加客户满意度

在复合营销过程中，客户能够获得多层次的购物体验，同时会获得多方面的需求满足，进而获得全方位的感知价值。感知价值的提高会增加客户的满意度。复合营销其实就是一个提供解决方案的过程，解决方案不但可以满足客户个性化的需求，而且也提高了客户的满意度。

⒊发掘现有客户潜力，提高客户赢利性

复合营销通过对公司资源的组合设计，为客户提供解决方案，不仅挖掘了客户的购买潜力，提高了客户的购买意识，而且可以让客户对企业变得更加具有赢利性。这实际上也是企业进行复合营销的一个根本出发点。

二、构筑复合营销载体

复合营销的载体———产品及产品组合，包括产品的功能、造型和包装等方面。对这些方面的重构设计和善加利用，实际上就体现了复合营销的策略思想。

⒈产品功能的重构

对产品的功能进行重构的方式多种多样，下面一些方法企业可以用来参考。

⑴对产品进行分解，化整为零。⑵对功能进行调整，组合配套。⑶进行功能虚拟，提高客户对产品的感知价值。⑷提供超值服务，用附加值吸引客户。⑸功能趣味化，让客户在购买中获得享受。⑹让功能情感化，给产品打上感情的烙印。⑺功能人格化，让客户获得与人交往的享受。⑻功能神秘化，增加客户的心理体验。⑼向客户学习，让客户参与产品销售。

⑽购物馈赠，提高客户购买的积极性。⑾延期付款，让客户得到购买力上的支持。⑿趣味化销售过程，让客户在购买过程中体验愉悦。⒀善于利用意外事件，增大所提供产品的价值。⒁善于利用产品销售过程的时间，让时间产生价值。⒂善于利用产品销售过程的空间，让空间产生价值。

⒉产品造型的重构

一般来说，产品必须凭借其外在的造型为客户提供选择，同时也通过其外在的造型给客户提供某种需求的满足。产品的造型即产品的形状或外观，是人们所观察到的产品的形状或外观在长、宽、高三维方面的空间特征。对产品造型的重构可以增大产品的价值，能够提供有效的复合营销载体。

⑴赋予产品造型时代化色彩。

⑵赋予产品造型地域化色彩。

⑶优化产品的空间感觉，更加符合客户的心理需求。

⑷优化产品的色彩感觉，唤起客户的购买欲望。

⒊善用产品包装

除了重构产品的功能和造型以外，产品的包装策略对增加产品价值、提供有效的复合营销载体也是相当重要的。产品的包装是指企业为了容纳、保存、保护、运输和销售产品的方便而将产品纳入其内的容器。

⒋新产品开发战略

构建复合营销载体，新产品开发是一个不可或缺的战略。新产品开发是扩充产品载体的重要方式之一，通过创造满足客户需求的新产品，实现新旧产品的顺利交替，能够更好地配合企业的复合营销战略和战术。一般来说，

三、复合营销的新产品开发过程大致是：

⑴寻求创意：创意是开发新产品的构想。这些创意并不是凭空从设计人员脑子里冒出来的，而是依据客户的潜在需求引申出来的或根据环境变化创造出来的。这就要求企业更好地与客户互动沟通，寻找创意的源泉。

⑵检验创意：创意形成以后，要挑选出可行的创意。可行的创意首先要与企业的目标和宗旨相吻合，其次，要有充足的资源支持，包括企业的人力资源、资金支持、技术和设备支持等。

⑶形成产品概念：产品概念是从客户的角度来描述新产品，对于客户来说，新产品必须满足一定的需求，是一定质量、品牌、价格、包装等因素的集合。

⑷产品开发：通过技术部门、生产部门和销售部门的共同配合，将产品开发成实体的新产品。这里，各部门的合作是产品开发的前提，只有合作才能创造出满足客户需求的新产品。

⑸制定复合营销战略：明确了客户的需求，必须给新产品以适当的定位，使产品与客户的需求联系起来，使客户产生购买的欲望，为了强化这种联系，要制定好合适的复合营销战略，这是新产品成功上市的重中之重。

⑹市场试销和批量上市：新产品的销售战略制定以后，可以在一定的范围内试销，以考察客户的反应。新产品试销成功以后，可以批量上市，上市时要做好客户特别是核心客户的宣传和引导工作，这是新产品上市能否成功的决定性因素。

四、复合营销的五种形态