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第三章核定企业经营策略2（第4页）

由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然趋势，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

二、使用情感商标

商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购物已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争转向为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的特别通行证，谁就掌握了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成，因此创名牌是一项系统工程，需做出多层面的努力。其中，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。企业在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。具体来说，要注意反映以下民族心理：

1．天人合一与亲近自然的心理

所谓天人合一，是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了人们亲近自然、酷爱自然的性格。正是在这一心理的影响下，一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等，特别受消费者的喜爱。将自然元素植入商标，能够营造出磅礴气势而又风情万种的意境，消费者由此可以感受到大自然的气息，从而激发他们对商品的审美感与亲近感，崇尚回归自然的强大归属心理，是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点。

2．强调道德修养，追求人格自我完善的心理

中华民族一直以来追求伦理道德修养，追求人格自我完善的心理。为迎合这一心理，在商标设计上要表现出典雅的风格，用字准确，讲究寓意，并注意多用含有规劝世人的词语，比如“全聚德”就颇受人们喜爱。另外，借物喻德，选用一些道德象征物作为商标，可使商标雅致而生动。比如，杉松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道，那么“春兰”空调、“**”电扇、“莲花”味精……畅销于市场，也就不言而喻了。

3．重人际交往、重家庭、重情义心理

我国的传统文化是一种伦理文化，非常注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。正是基于这些因素在营活动中，要多采用含此寓意的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”等，因洋溢着对消费者的祝福和深情，因此更易于被人们接受。此外，像“大大”、“亲亲”、“旺旺”、“娃哈哈”等叠字，给人以亲切感和儿语感，情真意切，童趣横生，不失为儿童用品商标设计的好方法。

三、制定情感价格

随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，产品价格必须得到广大消费者的认同。同样需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。从目前来看，市场上的情感价格主要有以下几种形式。

1．按预期价格定价

所谓预期价格，即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明，人们在购物之前常常对购买对象进行价值评估，并根据评估结果判断售价是否合理，这是消费者购买行为过程的一个重要过程。一般来说，当商品的售价比预期价格过高时，人们就会认为这是搞欺诈，进而不会购买；而当售价；价比预期价格过低时，人们又会对产品产生怀疑，因而不敢购买。对于刚上市的新产品，这一特点表现得更为明显。所以，按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。因为它迎合广大消费者的心理，会使定出的产品价格比较容易在市场上兑现，可极大地减少定价上的风险。

2．让利作价

让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购买到了便宜商品，用有限的货币支出获得了更多的利益，而且更为关键的是它通过公开商品进价（以原始凭证为据），使人们感知到企业对顾客的一片真诚，这同市场上常见的“赔本大甩卖”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对比，因此颇得人们的广泛信赖和忠诚。让利作价，多适用于价高利大的产品。

3．折扣让价

现在，多采用累计折扣，即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时，卖方给买者退回一定价款（一般以实物形式出现）。在其他条件与大多数企业相同时，实行折扣让价会给购买者以额外的利益，从而激发其对经销企业的感激之情，它对保持企业的回头客有显著的效果外，还有关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待。因为这一做法体现了感情上的倾斜，所以，对于巩固与重点客户的关系，培养忠诚的顾客队伍有着不可忽视的作用。

四、运用情感促销

在情感营销中，促销对情感的依赖最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则，便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择

情感促销形式多样，这里仅就几个主要方面做一探讨。

1．制作情感广告

“感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自地紧密联系在一起，牢牢扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品，那是迟早的事。现在，电视、报纸、杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦地夸耀自己的产品，效果并不佳，有的甚至会让人反感。

2．提供情感环境

环境对消费者购物的影响从来没有像今天这样大，这样明显。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到充分的精神享受，便成了企业吸引顾客的法宝。现在一些企业不惜重金对店堂进行豪华装修，结果导致开支大幅度增加，商品售价上涨，对此，顾客是反感的，是不乐意接受的。

3．实行情感服务

长期以来，人们一直提倡企业全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，消费者很不满意。问题到底出现在哪里？关键是缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就无休无止。实行情感服务，不失为企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，务必使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求员工笑脸相迎和热情待客，更为重要的是要通过一个个具体的行动，去表达对顾客的爱心，让每个消费者都如实感受到企业真情。海尔集团承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现了零投诉。

十多年来，长虹电话机始终保持着产销量全国第一的纪录，这一切源于与中国电信系统的通力合作。然而在中国电信以外的市场，长虹受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年，长虹迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应，使“长虹”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。

一夜之间打响一个品牌，谈何容易？

武汉长虹决策层彻夜进行市场分析，得出的结论是：顾客的情感才是市场营销的核心问题；长虹必须成为顾客心灵的朋友，一切设计与服务都是为了满足顾客的情感需要，并借此创造销量；新千年市场营销战略着重情感诉求。

2000年2月14日，是新千年第一个情人节，但在长虹人眼里，则是千载一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第35天时，以“千年之爱”为主题的长虹情话大奖赛在武汉拉开了序幕：

活动期间，凡购任何一款长虹电话机的顾客，或每一位手持长虹电话机促销广告的市民，均可获得参赛申请表一份；参赛者须以“千年之爱”为主题，向情侣（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬爱（疼爱）的人倾诉心声，文体不限，一篇短文、一首短诗、一句爱的短信等均可；为确保本次大奖赛的公正、权威性，特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙等担任评委；获得大赛各个奖次的参赛者，均可获得不同档次、规格的长虹电话机。

情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量，尤其是刚刚进入新千年，即将迎来新千年第一个情人节的时候。该次活动引起了社会公众和新闻媒介的强烈反应。一星期内，咨询电话打爆了长虹公司的咨询专线，分布在武汉三镇12个营业厅的导购员们个个累得口干唇燥，长虹电话机在当地一时名声大振，销售额直线上升。

32。主题营销

主题营销是企业为了实现经营目标而有意识地发掘、利用或创造某种主题去实施营销活动的营销方式。节假日和企业成立庆典、企三业成立周年等营销都属于主题营销。主体营销经营的是一个想法，通过理念使企业和产品获得较高的知名度。主题营销的一个缺憾是培养时间过长，且借助独特的观点来赢得客户的认可，因此在操作时一定要分析好市场的需求及产品定位，否则会收到反效果。

一、主题营销的内容

据营销的内容不同，可将主题营销分为三类。

1．产品主题营销

主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题的开发或其他营销手段想方设法尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获得更高的销售额或利润。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争尤为激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于他们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”