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第三章核定企业经营策略2（第5页）

品牌主题营销的重点不单单只注重产品的销售，而更加注重于品牌主题的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，对提高企业声誉起到积极的作用，还可以加强企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受消费者喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的悠久，也象征着一亲情的永随。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而着眼于长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它展现了顾客利益的进一步拓展和维护。

3．文化主题营销

文化主题营销是更高层次的主题营销方式，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假日消费行为和内容。它的营销重点不单单是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所包含的文化，产品主题是文化主题的一部分，或者说是物质的载体之一，主题文化还可以通过其他方式显现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、颜色和声音形成的文化氛围等，所以，主题文化是一个比较复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和恰如其分的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需求，从而在消费者心目中产生一种共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐与融合，顾客在消费过程中不仅表现为是一种物质利益的获取，更表现为一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是是否产生营销观的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天意义非常重大。

二、主题营销的注意事项

1．寻求、创造营销主题，提高企业文化亲和力

企业满足消费者需求的方式主要有两种：一是适应型主题营销，即寻求和利用主题以满足消费者的需求（已知的和潜在的需求）；二是引导型主题营销，创造一种新的主题去引导消费者。这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。

2．经营策略差异化这是指全部营销策略的核心差异化。在主题营销中，所有企业都利用节假日，向相同的市场提供相似的产品。这种有限的时间和空间，使企业之间竞争显得很残酷，因此，企业实施差异化产品营销策略势在必行。企业可以形成差异化的途径有以下几种。

（2）产品差异化：产品是提供差异化的主要载体。由于在节假日消费者乐意购买高质量的产品，但是由于某些高度标准化的产品很难形成差异化，所以质量便成为主要的影响因素。而某些本来就是高度差异化的产品，企业要考虑的问题就是这种差异化是否符合消费者的价值取向和节假日文化心态。

（3）品牌差异化：品牌能提高产品差异化程度。还可以从品牌和产品系列组合的角度，促使产品具有节假的个性色彩。

（4）市场差异化：节假日市场是相当复杂多变的，这要求企业务必认真细致地调研市场，并进行准确的市场细分

（5）产业差异化：在节假日市场中，旅游业、娱乐业远比零售业更受到人们的关注。所以，选择一个好产品不如选择一个好的产业。

（6）氛围差异化：节假日文化使节假日消费带着浓烈的文化气氛，在销售产品或提供服务时能够创造一种渠道能力氛围，以吸引顾客。

（7）渠道差异化：与供应商的良好关系以及强大的渠道能力是企业获取优势的重要力量之一。选择建立战略联盟或采取伙伴营销策略有助于企业实现渠道的差异化，从而使企业获得较强的竞争优势。

（8）促销差异化：促销策略是一个八仙过海，各显神通的智力游戏，越来越多的企业愿意把所有的心思花在这个地方，以致忘了营销的根本理念。企业要牢记这一点，促销策略只是营销策略中的一部分，它不能取代营销。

三、主题营销的持续性

持续性要求企业不但要通过增强文化亲和力和差异化策略吸引消费者在假日市场上购买该企业的产品，而且还能够在节假日之外或下一个同样的节假日到来时购买，这就是节假消费的可持续性问题。企业希望的不是销售时间和销售数量的位移——即消费者把平时的消费转移到节假日，而是总体消费额的增加。即使总体销售额既定，主题营销也要求节假消费份额增加的同平时销售也不至于减少到一个死沉冷清的地步，最好的结果是，主题营带动节假消费的增长，同时也能促进平时销售额的增加。解决这个问题企业必须注意以下几点。

1．树立顾客至上理念

真正树立顾客至上这种意识是一个漫长的过程，大多数企业常常忍受不住眼前利益的**而损害了长远利益。节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为。由于服务不周给顾客造成的心理伤害远远大于企业暂时的收益，与其给顾客造成心理伤害从而使顾客对企业产生抱怨，进而影响到企业自身的长远利益，还不如不提供服务。

员工是企业最主要的财富，将企业推销给员工，让员工出于自尊、爱心去工作，去服务顾客。先吸引员工，再吸引顾客，在服务性行业这点表现得尤为明显。进行外部营销时，先要对企业员工进行内部营销。激励员工以饱满的**投入工作，以团队合作精神为顾客提供优质服务。所以，企业一方面要帮助员工树立顾客至上的意识，另一方面，必须了解员工的困难和压力，及时进行舒缓和放松。

3．关心老顾客

一个老顾客比一个新顾客可为企业带来更大的利润，并且获得一个新顾客支出的费用是留住现有顾客费用的6倍，这充分说明老顾客是最好的顾客。节假文化是留住老顾客的纽带，在节假消费中，不仅使消费者获得实在的利益，还能使消费者感受到一种文化的交流和精神的享受，这种沟通容易使消费者与企业产生一种非常友好的关系，企业和产品似乎成为消费者生活中的一部分，以至于当节假已经过去，由于消费者对亲情、友情或爱情的留恋，仍然会继续消费该产品，去寻找回味那种熟悉的感觉。当顾客再一次光临时，就成为企业的老顾客，此时企业与顾客已形成一种亲密关系，这是顾客忠诚的终极形式，也是所有企业梦寐以求的。

4．修正服务缺陷

服务缺陷包括企业的产品缺陷、由于员工素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷所造成的问题。与顾客交往的过程中不可避免地会出现一些问题，顾客总会对企业提供的服务提出他们的意见、不满、抱怨，甚至投诉，如何有效地处理这些问题对企业来说是非常重要的。尤其是在节假节假消费的大量性和集中性更容易出现服务缺陷。修正服务缺陷对提升顾客满意度和忠诚度的作用是不言而喻的。有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样，在节假市场，对服务缺陷的及时修正，必将极大地提高顾客满意度和忠诚度，从而增加企业的收入和利润。

在美国，有一家名叫阿萨斯?西姆的小旅馆，共有24间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其他旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。

33。事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高：企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的手段和方式。

事件营销具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量宣传成本等特点，近年来越来越造成为国内外行业的一种公关传播与市场推广手段。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，已成为营销传播过程中的一把利器。

一、事件营销的优势

事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更早！”。事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大、最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的关注率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的眼球，提供信息传播的有效性。

事实证明：好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

二、事件营销的策划

1．理解媒体

事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。

我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段强化媒体相关容的“可售性”，如捕捉、营造新闻卖点，进行新闻炒作与新闻策划等。

以上变化反映了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其明显的外在表现就，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体试图通过渠道获得新闻事件的独家采访权。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角，去寻找各类新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更多的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而引起社会更多的关注，来达到宣传自己的目的。企业应充分运用媒体的这一特点。

2．解读新闻事件

新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或最近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的载体。但很多企业对运用新闻事件非常陌生，很多人不新闻，更不会写新闻稿。所以，你需要对新闻的主要特性做一番解读。

新闻要典型：新闻要有代表性和显著性。