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第三章核定企业经营策略2（第3页）

⑴政治环境：无论政界还是商界都反复强调要在商言商，但是没有任何一支政治力量忽视过商业利益，也没有任何一家成功的企业忽视过政治力量对商业的影响力。所以，企业在进入一个国家或地区时，要充分考虑到东道国的社会性质和政治体制，要分析东道国的行政体制，思考东道国的政治稳定性，评估政治干预的可能。

⑵法律环境：企业在开展全球化营销活动时，所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、本国法律。对国际营销法律环境来说，企业对于东道国的法律要有极大的关注。国际企业在开展全球化营销活动时，务必了解东道国法律、法规。

⑶经济环境：经济环境在很大程度上决定了市场的潜力以及这个市场是否值得进入。企业是否能够正确地分析与预测经济环境，对企业的成败起着决定性的影响。所以，在进入市场前，企业要认真、仔细研究东道国的经济制度、经济体制、经济发展水平和市场规模。

二、全球化营销的营销组合

营销组合包括定价、产品、分销渠道、促销四方面。营销组合的设计直接关系到企业的营销效果，进行全球化营销的企业在设计营销组合时应该时刻考虑“当地”因素。

⒈产品是核心

企业在进行全球化营销时，应该十分重视东道国员工，因为只有他们熟悉这里的市场与顾客，依据他们的意见，生产出来的产品就更能够与当地的需要及特征相符合。

⒉价格是利器

根据目标市场的消费水平和市场的大小，运用不同的定价方式，使用好“价格”这一竞争利器是营销取得成功的一个关键因素。企业一方面可以根据成本及竞争产品或替代品的价格给产品定价，另一方面，也可以先根据目标市场可接受的价格定价，然后再权衡与斟酌成本是否能够支持这个价位。

⒊渠道是保障

再好的产品，如果没有进入流通领域也只是一堆垃圾。所以，良好的销售渠道是商品有效销售的一个保障，特别在开展全球化营销中，渠道战略必须充分考虑到是否与企业的竞争地位以及当地市场的总体营销目标相一致。渠道战略是否与企业的总体战略相符合是由产品的特性、顾客、营销中介及环境所决定的。正基于这个原因，营销渠道在所有的全球化营销中必须赋予极大的重视，一旦建立了一个有效的营销渠道，将给企业带来可观的利润以及持久的竞争优势。

⒋促销是动力

由于各个国家存在文化背景的差异，可能会导致消费者对促销方式的误解。营销地方化对营销管理人员严格要求的目的是为了获得更优异的业绩。营销人员不仅应该十分熟悉当地的文化、风俗，而且还要知道如何处理与当地的关系。他们应该从企业全局出发，同时又要考虑到当地的差异性，这样才能使企业取得良好的业绩。

⒌员工是灵魂

制定好国际地方化营销的组合策略后，企业不应该忽视一个最关键的因素———人。员工是营销的灵魂所在，是完成全球化营销任务的必要保证。所以，在进行全球化营销中，必须对员工的培训给予极大的重视。一般而言，企业为了能让本国的员工了解国外市场，要对员工进行一系列的训练，如对文化认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟等。这些培训一般能够在企业内部的培训机构完成，也可以在外部培训机构进行，如科研机构、咨询公司等。

30。自动化营销

自动化营销也称寄生营销，它是模拟自然界有益寄生的机制，寻找寄生宿主。把需要传播的营销主题寄生在可以帮助你传播的宿主身上。因为对宿主有利，宿主会自动帮助你宣传，从而实现自动化营销的目的。

寄生关系是生物在进化的过程中形成的一种生活方式，在自然界非常普遍。营销的对象是人，营销的重点是人性。一切营销的思考起原点就是人的行为驱动力。人的行为动力是利益，把利益放在行为之前是驱动人们行动的最佳途径。营销设计的重点就是找到行为驱动力的利益点。把这个利益点放在营销目标行为之前就是寄生营销的思考原点。

一、自动化营销的优势

⒈解决了传统广告成本高，时间短，效率低的问题。

寄生营销求得宿主之后，受利益驱动的影响宿主会自动为该产品、信息、服务进行宣传推广，以寻求新的宿主。经过这个过程后，原宿主的部分利益得以实现——新宿主又将自动重复上述过程，如此循环往复既节约了企业宣传成本，又扩大了产品或服务的知名度。

⒉是对人性解读之后，独创的一套营销思维模式。

⒊是小商家和大企业竞争的营销利器。

⒋进程自动化运行，无需过多追加投入成本。

⒌规模小、投入低、效率高、精准锁定等等特点特别适合创业者。

二、实施自动化营销需要明确的问题

⒈目标----消费者是谁？

⒉宿主----可以接触目标消费者的传播媒体是？

⒊宿主驱动力----传播媒体的利益点是？

⒋目标驱动力----消费者的行为驱动力是？

三、寄生营销主要包括四个层面：生活面、工作面、消费面和交际面，所有的广告营销活动都是在以上四个层面上找接触点的，传统广告主要着力点是生活面。其他几个层面，相对就薄弱很多。从市场空间角度来看，正好是小商家营销活动的生存空间。所以必须针对目标客户群采取营销行为来衡量设计的合适度。

围绕目标客户的生活、工作、消费、交际四大层面，寻找可以“寄生”的“宿主”，“产品信息”为作“寄主”嵌入其中，接触客户并成交客户的系统，即“寄生营销”。通过对人行为驱动力的分析，设计差异化的营销主张，来驱动目标受众的行为，让目标顾客按照我们营销设计好的营销主张，自动行为配合。

寄生这种自然现象，实际上与营销有着天然的“借喻关系”——当我们很难发现消费者，也很难接近消费者时，我们必须借助某些工具、借助某些人际来完成营销目标。

31。情感营销

情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

一、开**感产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的需求是完全不同的。一般而言，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往对产品其他功能的要求不是很关心；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关注度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。

情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的原则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分展现了以消费者为核心的现代市场营销观念，从而赢得了消费者的信赖和忠诚。

情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况对症下药，有针对性地采取相应的措施和手段，才能设计开发出为顾客所接受的产品。开**感产品绝不能依靠主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，得不偿失，引起人们的反感。所以，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。