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十六服装标价与促销技巧（第2页）

做促销前一定要考虑我们为什么要做促销，促销的理由是什么，促销的目标是什么？促销目标是对行动的召唤，可以从购买者那里得到的立即反应，每一种促销手段都会在客户心中产生一种特定的反应，但并不是所有的促销手段都可以创造销售。

促销一定不可以盲目，在整合促销时要注意运用5W1H原则，即

1。为什么传播（WHY）宣传的目的

2。向谁传播（WHO）确定信息接收者

3。传播什么（WHAT）传播信息内容

4。何时传播（WHEN）传播时间选择

5。在哪里传播（WHERE）传播信息的接触点选择

6。如何传播（HOW）传播媒体的选择

高手在营销时会从卖产品的层面上升到卖思想、卖文化的层面。促销也应上升到卖思想卖文化的层面，促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为卖产品而服务的，只是立意更高一些，而不同的策略所带来的结果是不一样的。

许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，经销商在节日做促销时一定要把握住节日的文化内涵。春节要突出喜庆和团圆，情人节要突出感情的真挚和甜蜜。

例如有的品牌在情人节作促销时规定凡购买多少元以上的物品，就免费为你的朋友送上一束鲜花。再比如：一些中式服装品牌，在春节这样的中国传统节日里，大都在促销活动设计时嫁接节日的文化氛围，有针对性的开展反映中式服装文化的促销，特别是在年末大节中，应充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术、文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。

一个很明显的事实是，穿M号的消费者不会因为五折而买一件S号的衣服，所以你需要分析你的商品是针对哪些目标顾客在销售才有意义。而有的店铺，每到季末就开始打折，可惜提升销量的效果不大，因为它的断码很多，这个时候，经销商们就需要明白做这个促销活动需要达到的目标是什么。制定一个促销期的商品计划可以帮助经销商实现商品促销的最大效果。

如果是我们主动开展促销那就更应提前设定促销目标，只有促销目标准确了才可以选择有效的促销工具，不同的促销目标决定了促销工具的不同。选择有效的促销工具时，应该考虑以下几个方面：

一．根据不同的需要制定不同的促销策略

服装店产品组合的决策是战略性的，但一个好的产品组合都需要通过店员的销售行为介绍给顾客，因此服装店的促销是实施产品组合战略的关键措施之一。制定并实施合理的促销方案是时装零售的战术问题。一个好的促销方案，会促进所有产品项目的销售，如果忽视服装店促销，或促销不得法，好的产品组合也不一定取得好的销售业绩。服装店的促销包括服务促销、广告促销、营业推广等内容。

以服务为核心竞争理念的促销，是针对顾客的需要提供的，在现代的经营理念里，产品与服务被融为一体，产品是基本的需要，服务是对产品价值的提升。从广义的角度看，服务包括了促使消费者购买产品的一切经营行为，包括了创造商业价值的一切活动，是产品制造过程在销售领域的延伸。从狭义的角度看，服务包括售前服务、售中服务、售后服务三个方面。

POP广告促销是指销售点的各种各样的广告形式的总称，如服装店的广告挂图、吊牌、小旗、宣传画册等，其英语的全称是PointofPurchaseDisplay。POP广告不仅能起到宣传作用，也能装饰卖场，形成热闹、祥和的卖场气氛。根据服装店广告目的的不同划分，广告包括：一是促销广告，以促进销售量和销售额增加为目标短期促销宣传，如折价牌；二是认知广告，以推广服装店形象为目标的长期促销宣传，如橱窗、招牌。三是组合广告，包含了以上两种目标的广告。

二．根据服装店广告的功能不同可划分为：

一是装饰性广告，广告的功能以装饰服装店为主，如用吊挂小旗装饰卖场热闹的气氛；

二是商品性广告，广告的功能是介绍商品的名称、特点价格等产品目录、宣传画册等。

服装店在使用POP广告时，一方面要达到广告本身的目的与效果，另一方面又不影响顾客购物。在选择POP广告的形式与内容时，必须充分考虑卖场的特点与商品组合的特点，灵活选择POP广告。POP广告的两大要素，一是企划性：清新、简洁、图标化；二是设计性：讲求象征、色彩搭配、图案形状、版面和谐、文字简洁有力。

营业推广是指服装店为了达到短期销售额的上升而实施的一系列让利性的战术措施。营业推广的实质是利用消费者购物时的一种实惠心理所进行的促销。

一般来讲，如果消费者在购物的过程中，能够立即得到额外的利益或者购物之后有可能得到额外的利益，往往会将竞争对手的顾客吸引过来，并刺激顾客的购物欲望，从而提升短期的销售业绩。由于服装店要向消费者提供非常规的、优惠性的购买条件，往往会降低利润水平，为了弥补利润损失，通过营业推广必须达到提升销售额的目标。

与其他促销手段相比，营业推广具有短期促销、推广的费用较高、通常与其他促销手段联合使用等特点。服装店营业推广活动的对象是顾客，但并不一定是针对所有的顾客。

三．根据营业推广对象的范围不同，营业推广又可分为两类：

一是全面营业推广，其推广对象针对所有的顾客；

二是部分营业推广，其推广对象是特定的顾客群体，一般是针对服装店的忠诚顾客或通过一定的条件取得特别资格的顾客；

美国营销学家提出如下忠告：企业80％的销售业绩来自于20％的顾客。这20％的客户是长期合作的关系户，如果丧失了这20％的关系户，将会丧失80％的市场。

争取顾客策略是美国企业的首要促销策略，即以顾客为中心，通过对企业产品与劳务进行介绍，企业可以达到说服、促进和影响顾客的购买行为、购买方式的目的。

美国企业要求员工必须树立的一个观念是：老顾客是你最好的顾客。必须遵守的两个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的客户。确保老顾客可节省商业费用和时间。这是因为，维持关系比建立关系更容易。

据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有客户的6倍，因此企业都在尽量避免失去顾客。据美国调查，你每失去一个顾客，你就可能失去20美元的利润。如果你不能连续不断地关心你的顾客，而你的竞争对手就可能会这样做，最终你会发现你的顾客渐渐离你而去。

忠实型顾客是企业的最稳定财源，他们不仅长期固定地消费某一品牌或者某一企业的产品，而且还是最有说服力的宣传员，影响并引导相当大的消费者群体。专家认为，一些企业的成功是因为：第一，能够正确认识顾客的价值；第二，建立了有效、协调的企业经营系统，能够比竞争对手提供更多的顾客真正需要的价值；第三，逐步改变顾客的价值内容和传递价值的方式，提高顾客对价值的期望。

种瓜得瓜，种豆得豆。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非同凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。

时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，衡则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼。