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十六服装标价与促销技巧（第1页）

十六、服装标价与促销技巧

影响服装价格构成的因素

价格可按同类产品的价格水平划分为高、中、低档，价格水平定位通常要与其他定位因素相配合。如价格水平较高时，对产品在设计、促销、质量等方面就有较高的要求。

时装价格构成是指组成时装价格的各种因素和这些因素在价格中的相互联系。良好的价格构成应具有科学性和可操作性，同时，又具有随市场流行与周期变化的灵活性。影响时装价格及价格变动的因素主要有生产成本、款式的使用价值、各种费用、市场供需状况、目标利润和税金等。上述各种因素相互联系，构成了时装产品定价的依据。

时装的生产成本是影响时装价格的基本因素。时装的生产成本一般包括材料费（面料、辅料、里料、胆料及服饰配件等）、燃料费、动力费、员工工资、房屋租金、设备折旧等。在制定时装价格时，首先要考虑的就是要使生产成本得到补偿。

为了争取价格竞争的优势，获取更高的利润，在生产过程中，要不断地提高经营管理水平，提高劳动效率，降低劳动消耗与浪费。

例如，制定“提成”奖励政策，使排板算料更加精确。还可以通过设计，巧用边角碎料制作一些与时装同面料的简易帽子、简易背包或简易玩具等，发送给消费者，通常能够比折价起到更好的促销效果，使时装的生产成本低于社会平均成本。这是服装店主经常采用的一种方法。

开店秘笈

时装市场干变万化，款式造型朝朝令夕改，其中价格的竞争成为时装市场的一大景观。流行初期的时装，价格是普通时装的2～3倍，而同样的款式一旦过时，时装的价格就会一落干丈。时新的款式，其价格近乎暴利，而过时的时装，有可能是“跳楼价”，亏本出售。

在时装市场上，我们可以看到数干元一套的时装，也经常可以看到很多“折价”、“甩卖”的广告。经常光顾精品屋的消费者，在一般的小服装店里消费者都已学会了砍价。因此，服装店的老板大都会在价格上做文章。一方面，价格要对消费者诚实，做到“货真价实”、“童叟无欺”，同时，在此基础上还必须了解时装产品定价的一般规律和知识，学会时装的定价技巧，对于服装店店主的经营决策是非常重要的。

时装产品的使用价值是制定时装价格的根据，时装的价值取决于时装设计师良好的构思。市场定位准确，款式设计有明确的年龄、性别、职业、爱好等对应性，与穿着场合协调，适合特定地区消费者的一般体型，舒适合体，易洗易存放、易保养等，都是提高时装产品价值的有效途径。

另外，可折叠成提兜的时装、活里活面的时装、可拆装式的时装、可以正反两面穿的时装等，通过基本不增加时装材料的消耗而提高时装产品的使用价值，可以提高时装价格的竞争力。

制定目标价格

从理论上讲，时装价格的形成以时装的使用价值为基础，时装价格只是时装使用价值的货币表现。使用价值决定价格，但是，价格并不一定完全与价值等同。价格还受市场需求的变化、政府的价格政策、同行竞争情况等因素的影响。但总的来说，时装的价格总是以时装的使用价值为中心上下变动，这就是时装行业的价值规律。

各种费用是构成时装价格的组成部分。无论是加工型服装店还是销售型服装店，除了直接材料费、直接人工费，还会发生其他一些费用。时装从生产领域到消费领域的过程中，通常要经过原料采购、产品运输、仓库储存、店面销售、公共关系等环节。

在这些环节中，需要支出相应的一系列流通费用。认真正确地核算流通费用，是制定时装价格差价的基础。各种费用的计算偏低，就会造成亏损；计算偏高，就会失去价格竞争的优势。例如，店主需要到外地去进货，所发生的费用有交通费、住宿费、公关费、运输费、伙食费等，这些费用最终都要计入成本。

流行周期与市场供求是确定价格的重要因素，时装行业是流行周期非常明显的一个行业。一种新款式，从开发到成熟再到衰退，从产生到消失再到新的款式出现，遵循着一定的规律，并呈现周而复始的循环。

在流行产生的初期，由于成本较高，加之“物以稀为贵”，时装的价格偏高。随着产量提高和上市量的不断增加，成本降低，价格就会下降。众多时装公司对某一流行款式的竞相生产，反过来又使这种款式滞销，造成甩卖、折价的销售行为。因此，在制定时装价格时，不仅要考虑自己在生产或进货中所发生的成本和费用．还要研究时装的流行规律，密切注意市场的需求状况。

时装的价格，是消费者在购买时装时要考虑的重要因素之一。时装的价格与款式造型是否流行、做工质量是否上乘、消费层次与消费水平的高低等因素有关，但这些因素最终是由消费者的心理决定的。在某种心理的支配下，一些人赶潮流、追档次，而另外一些人则讲实惠、图廉价。同样一个价格，对有些消费者太高了，对有些消费者却太低了。所以，掌握人们对时装的消费心理，是经营时装及制定时装价格的基本前提。

服装的定价方法

服装产品的定价，基本方法有两种：一种是计划定价法，另一种是市场定价法。

所谓计划定价法，简言之即“产品的价格=产品的成本+税收+预期利润”。这是加和的公式，长期以来都采用这个方法确定产品的价格；而市场定价法则有很大的不同，重点在成本价格的控制上，产品价格由市场决定，即“成本价格=产品的市场价格-税收-预期利润”。这是减差的公式，采用逆向思维的方法来确定产品的成本价格和产品价格。

虽然组成上述两公式的基本因素相近，但表达方法的不同显示了两种定价方法的本质区别。在前一种定价方法中，企业对产品价格的制定是被动的，受产品成本的制约，产品的价格决定于产品的成本；在后一种定价方法中，产品的价格由市场决定，企业可以积极主动地去控制成本，在保持质量的前提下，成本控制越低则其产品在竞争中将越具优势，相应的预期利润也将提高。

市场定价方法表明价格与成本之间虽存在某种联系，但并非必须直接挂钩。定价方式随市而变，具体而言主要有三种定价方式：

按市场接受能力定价

这种定价方式被广泛用于新产品定价和个性化定价。例如，某些新款服装刚推出时一般制定较高价位，可脱离生产成本定价。对某些按个性化需求生产的商品可特殊定价，市场对其有较大的接受能力。

按批量定价

根据购买产品数量的不同制定相应的价格，一般采用“量大价优”的法则，这种定价方式已被社会广泛认同采用。浙江温州的很多民营企业中，就流传着著名的“一分钱利润法”，就是说量大到足够程度，即使只有“一分钱”利润也值得做。按批量定价是市场定价的基本要求。

按低于成本定价

产品的成本包括变动成本和固定成本，固定成本是已经发生的成本，当产品销售量超过保本点后，只要产品价格大于变动成本即使小于总成本，也可以被企业所接受。

例如意大利的蒙玛公司，以服装的“无积压”而闻名，在其产品推出的后期下是采用了这种定价方式。新装上市时，定价较高，以三天为一轮回进行降价，一个月过后价格跌到原来的13了，这时从单件服装看其价格比期成本还低，但蒙玛公司总体仍能获取比一般服装公司更为可观的利润。

其中的道理可以这样理解：其固定成本在销售前期已经收回，中后期的低价销售，只要大于可变的原料人工等成本，企业就能得到新的利润。

促销不可盲目

市场竞争日趋激烈的今天，市场已经完全演变成为买方市场，各终端卖场促销频演，商场内变成了促销的海洋，你特价、我买赠，卖场内特殊陈列位置的价格更是飞涨，最终导致服装店的促销成本飙升。但是真正达到预期目的的又有几家呢？促销的花样繁多已经让消费者眼花缭乱，但又能有多少有效的促销能在此脱颖而出呢？促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结。