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七营销沟通（第2页）

在市场营销实践中，正如许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用一样，也有不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用。在许多生产经营消费品的企业里，其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单，再看看货架上是否有足够的存货。因此，人们一般的感觉是“推销员把产品放在货架上，而广告把产品卖掉”。但是，如果企业重视推销员的作用，那么一个训练有素的推销员还可为消费品市场营销做出如下重要贡献：①增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，成为本企业产品提供更多的货位空间。②培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。③传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营企业产品。

□。。推式与拉式策略

企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。

推式策略是指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。

沟通任务是指：

确定最佳沟通或促销组合，尚需考虑沟通任务或促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。

广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响。

销售促进则起协调作用。上述研究发现具有十分重要的实践价值。

（1）企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关键部分（即达成交易），这样，就可以提高促销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。

（2）当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。

□。。产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。

如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。

在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至小规模。

由上可知，在整个产品的生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

□。。经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：①提高销售促进相对于广告的份量；②在促销中特别强调产品价值及其价格；③通过传播各种信息告诉顾客在何处以及如何明智地购买。