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七营销沟通（第1页）

七、营销沟通

通过营销沟通加强企业同潜在顾客的联系，能提高企业及其产品的知名度。

市场营销沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。

现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业运用其沟通组合（即广告、销售促进、宣传与人员推销的组合）来接触中间商、消费者及各种公众；中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。

市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

这些促销工具备有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。所谓广告，是指做广告得（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，是指通过种种媒介（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客；广而告之，促进商品销售。所谓人员推销，是指与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。所谓销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。所谓宣传，是指主办者无须花钱，在某种出版媒介上发布重要商业新闻，或者百广播电视中的和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。企业的市场营销沟通组合成或促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。

由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉（Meenaghan）的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为，从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。

企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。目前，电视是最有效的传播媒体，而体育活动（足球、篮球、田径、赛车等）又为人们所喜爱，因此，大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助某些体育活动，以扩大企业的影响。此外，企业通过赞助来塑造企业及其产品与品牌的形象也是至关重要的。所以，企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象，以使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当，赞助要比广告更能为企业带来庞大效益。它不仅增加销售额，加强企业同潜在顾客的个人联系，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度。

市场营销沟通预算

企业在制定沟通或促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

企业在制定沟通或促销决策之前，须估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么市场营销沟通或促销支出就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中感到可得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲，促销也是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来讲，促销也是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。

（1）当竞争者产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。

（2）在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销措施，以维持自己已有的市场占有率。

（3）以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。

（4）用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。

确定沟通和促销组合须考虑的因素由上述分析可知，确定沟通和促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，须考虑如下因素：□。。产品类型

主要是指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与产业用品的市场营销沟通组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。

销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。

上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为广告在产业用品市场营销不重要，而人员推销在消费品市场营销上不重要。这种观点是片面的、错误的。的确，在产业用品的市场营销中访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。但是，广告在产业用品市场营销中也执行着十分重要的职能，诸如：①建立知晓。不知道企业及其产品的潜在顾客可能会拒绝与推销员见面，即使顾客同意与推销员见面，推销员也可能须花很多时间来描述企业及其产品。而广告则有助于省去这些麻烦。②建立理解。广告可以宣传产品的新特色，帮助消费者正确理解产品。③有效地提醒。假如潜在顾客已经知道该产品但尚未准备购买，则可利用广告有效地提醒消费者尽快购买该产品，这要比推销访问更省钱。④提供线索。附有回寄赠券的广告可以为推销人员提供线索，使其推销工作方向明确。⑤证明有效。推销人员可以利用企业的印刷广告，证明其企业及产品的有效性、合法性。⑥再度保证。广告可以提醒顾客如何使用产品，并且再度保证他们的购买。

西奥多·李维特为了考察企业声誉（主要靠广告建立的企业声誉）与企业销售展示在产业用品市场营销中的相对重要性，曾作过专门的实验。其主要内容是虚构一种作为油漆原料的新型技术性产品，并将该产品的销售展示制成不同的影片，然后让邀请来的消费者代表观看。实验变数是展示的性质以及该推销员所代表的是一个著名企业、还是较不著名的但可靠的企业、还是不知名的企业。看完影片后，将这些消费者代表的反应及评分都收集起来，五周后再做一次实验。结果发现：①企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。②著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

以上研究表明广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。