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第四章 客户经营与精耕维护2（第7页）

（1）评估企业对客户所作投资的回报。

（2）满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。

六、MVP客户管理的应用价值

1．确保MVP客户能够成为销售订单的稳定来源

20%的客户带来公司80%的业务。从企业的角度而言，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的MVP客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所区别，但MVP客户对企业来说具有很高的价值意义是毫无疑问的。

2．使成功的MVP客户经验在行业客户中产生最大的辐射效应

从行业客户角度来看，每个行业中都有一些带头企业，这些企业的需求占据了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的MVP客户。如果这些MVP客户在需求上发生大的变化，很可能直接影响到其所在行业市场的整体趋势。而企业对这些客户的成功运用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。

3．通过发展MVP客户提高市场占有率

大多数MVP客户的自身组织体系复杂，覆盖区域广，业务种类丰富，这使得行业MVP客户的需求必然是一个整体性、稳定性和持续性规划，而不像中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，MVP客户对需求的投入数额可观，所以，发展MVP客户不仅是整体提升销售业绩的最佳选择，而且是提高市场占有率的有效途径。

4．促使MVP客户需求成为企业创新的推动力

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理着手于内部资源管理，通常容易忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。

在MVP客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。

5．使MVP客户成为公司的重要资产

MVP客户是企业发展的动脉，但是如果客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只有不断给予客户足够多的服务，客户资产才能为企业带来长期效应。

6．实现与MVP客户的双贏

在传统的市场竞争中，通常会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目标的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业获取更多利润而展开，所以能够在很长一段时间内促进企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，从而导致客户的满意度和忠诚度降低。

以MVP客户为导向的经营战略，必然将MVP客户作为企业发展的重要资产，所以企业应该更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多MVP客户建立稳定合作关系的基础上；在为客户创造价值的同时，企业也能够获得很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。

45．客户整合营销

整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P比，整合营销传播理论的核心是4C，即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（ce）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（uni）目前，整合营销：传播理论在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

一、“整合”的规划与执行

一般认为，一些广告公司、咨询公司能够在这场“整合”游戏中，扮演大脑一总设计师的角色，但在实际操作过程中，外脑们一般不能在合作中做到如此超然，更多地扮演着“手”和“脚”的角角色。由于企业对外脑过度的赖，更因为观念上的差异，企业通常不能有效执行外脑的方案，广告公司、咨询公司不得不亲自执行前期提出的方案。更有甚者，方案执行的成绩通常成了检验方案的标准。但既然是“整合”，对细节、全局的要求非常高，并不是外脑们的人力资源结构能够适应的。所以，企业最重要的是要调整营销应对的“本土化”策略工作。

二、整合营销应对的“本土化”策略

整合营销传播到底是什么？没有绝对统一的答案。但是有一点是确信无疑的，就是无论如何天花乱坠地传播整合，落在操作层面上都是细微的点，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化作保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路

1．明确实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本目的是提升营销传播的效果，同时对营销加以控制，从而有助于企业的长远发展。具体来说，整合营销传播绝不是营销部门的事情，它还涉及企业的整体，涉及企业的战略、组织、企业文化等内容。整合营销传播的提出，在唐。舒尔茨看来，有一个最大的条件是：企业进人了以营销为中心的时代。这就要求企业一定要牢牢树立以营销为中心的观点，不是不强调产品的质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销已成为决胜的关键。整合营销传播首先应综合地、灵活地运用各种媒介、公关推广等方式，这是最本质的工作。其次，企业在与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的整体形象。再者，企业要在战略目标、企业组织、日常运营管理和企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而使企业无时无刻、方方面面、长期短期紧紧地围绕着自己的经营使命而开展有意义的一切活动。

2．明确整合营销传播的目的

整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播工具加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，使企业的每一个市场行为都围绕一个核心，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使围绕一个主题，占领消费者的心理资源，使消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而形成企业的相对竞争优势。也就是说，整合营销的目的就是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。

3．明确整合营销传播的检验标准

每种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的效果和影响，因而怎样评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标进行评估。随着大众化传媒效率的降低、成本的不断攀升，人们逐渐发现，虽然这种评估方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上却大相径庭，不但不能反映企业营销传播的成本效益，对实际销售业务也很难提供足够的指导和评判依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的发展。企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来是一个比较有效和直观的方法。在整合营销传播中，将传播的效果更直接地反映在财务效果的层面，通过对财务成本和收益的评估，使企业充分认清每个传播行为甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从产出结果转到务实的成果上来，这样企业就可以将自身优势资源和高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他顾客和期望顾客，所有的传播投资预算都应根据他们短期和长期经济潜力进行仔细的校准。

1．传播伙伴的选择

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，就大功告成。这无疑是不可取的，，还没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播效果却让国际化的企业胆战心惊。果真国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。

2．传播策略的差异性

正如“脑白金”在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品定位准确下的精确诉求，在抓住足够差异化产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——送礼还是脑白金。可以说整合营销传播不是灵丹妙药，更不能让重症的病人病急乱投医。