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四营销绩效审计（第2页）

审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。

□。。推销活动绩效审查

1．访问活动内容分析

（1）推销活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。

（2）推销活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因引，检查时必须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数越多，则成果也越大。由于访问次数有期限度，访问频率也有上限，所以，对每月访问客户家数应加以固定。此时，销售收入是否增加，有赖于客户特性。

（3）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数。访问计划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户等级。对客户的访问频率分析下般以大客户为主，但如果对某客户的访问频率出奇地高，应详细查明原因。

（4）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。

（5）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。

2．。。新客户分析

可作如下四项审查：

访问客户率=

访问客户数

对象客户数

新客户率=

新客户数

访问客户数

成交客户数

既有客户率=

既有客户数

新客户分配率=

当月访问客户总次数

新客户数

访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。

既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示扩大市场的机会越少。

新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求出新客户可能访问家数，以此评核推销人员的保有新客户数是否达到标准。

如果推销活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。

3．商谈内容和受订内容分析

对商谈内容可用下列各指标分析：示范件数率=

示范件数

访问家数

示范效率=

受订件数

示范件数

抵价核定率=

抵价核定件数

访问家数

抵价核定成功率=

受订件数

抵价核定件数