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第七章 娱乐 进入任何一个能够进入的市场（第4页）

全球玩家瞩目和期盼的游戏软件《盟军敢死队2》经过3年紧张制作，已经于9月28日在全球同步上市，并在中国北京、上海、广州、成都四地同时举办大型首卖仪式。这一创举，立即在业内引起强烈反响，一方面意味着中国玩家将首次与美国、日本、法国、韩国、西班牙等国的玩家在同一时间玩到钟情游戏；另一方面意味着全球正版业联手打击盗版已成功结成战略联盟。

由于中国有着世界上最大盗版市场，不仅影响正版销售，资金不能很好回流又大大影响游戏软件开发，使得国外游戏厂商、销售商不看好中国市场，新开发游戏到中国几乎比国外晚半年到一年。随着中国互联网及数字教育的发展，国内游戏销量已达全球第二，而价格大幅下降，国外游戏厂商、销售商开始认可中国市场。据了解，这种全球同步销售可增加30%以上销量，从而有力打击盗版。［摘自"游戏软件结成战略联盟——2001年中国游戏软件市场走笔"，《青年时讯》2001年11月9日。］

好莱坞全球化的趋势，是好莱坞为了分散市场风险，不断开发美国本土以外地区的必然结果。

□授权——品牌价值无限

企业以较低风险进入全球市场的另一个有效方式是向国外企业许可生产它的产品。许可是许可人允许其他企业使用许可人的生产工序、商标、专利、商业技术或其他专有知识的法律程序。作为回报，被许可人以双方约定的比率向许可人支付酬金或特许使用费。

娱乐产业是以知识产权为核心的产业。许可的是知识产权使用权。知识产权，也称版权，根据市场需要对其知识资源进行开发、加工、利用和创造，生产出各种精神产品和物质产品。实际上，这是娱乐相关商品开发的全球化。有些相关商品已经成为消费生产商品市场的常青树，如玩具、恤衫、图书。

形形式式的美国公司，如通用汽车公司、可口可乐公司和洛克希德公司都通过特许方式把自己的品牌售予那些品质优良的消费品（如玩具、服装和食品）的制造商，从而获益匪浅。公司品牌特许产业的发展速度非常快，从20世纪80年代基本为零，到现在扩张成价值260亿美元的世界范围的产业。

美国商标在品牌特许产业中所占的份额最大，但是根据专家估计，品牌特许产业的国际竞争将日趋白热化，尤其是在欧洲。欧洲公司，包括地中海俱乐部、哈罗德、阿斯顿·马丁（

）、-和路华（），都患上了"品牌特许热"。这些欧洲公司知道，如果他们不尽快采取行动，美国公司就将席卷欧洲的品牌特许市场。因为美国公司目前正不断地把注意力放在欧洲身上。"令人震惊的"、"爆炸性的"这类字眼一般均用来描述欧洲品牌特许市场的潜力。可口可乐公司这个在欧洲搞特许经营的老手，目前感到它仅仅是刚抓到冰山的一角。

。——美国最大的特许经营代理机构，在谈到它的100个客户时说，这些客户在特许经营业要么已有投资要么即将采取断然行动进入这一领域。［参阅《付费体验的时代》，

，台湾远流出版公司2000年。］

同样热闹的情景在20世纪80年代袭击美国。在此之前，特许经营业的范围初期仅局限在体育队、时装设计者以及好莱坞的电影制片厂——卡通和电影人物如免宝宝和卢克·斯基沃克的拥有者。不管怎么说，像通用汽车这样的公司也开始意识到品牌的价值了。15年前，《财富》杂志世界五百家大公司中只有10%在为品牌扩张而操心，而如今，这个数字已增加到65%。

早在那个时候，通用汽车公司每年花在抗击商标侵权案件上的费用就达200万到300万美元，希望以此把未被授权的牌棒球帽和牌恤衫逐出市场。正如通用汽车公司商标与版权律师肯·恩伯格所述，对于这个汽车制造者来说，为了满足市场对这些产品显而易见的需求，通过特许的方式把自己的品牌出售给那些经过挑选的制造商是比较容易而有效益的方式。如今，通用汽车公司已有1200多个特许协议书，每年带来的收益达11亿美元。［参阅《品牌的故事》，白光著，企业管理出版社1998年版。］

美国的特许经营方式正在欧洲流行起来。哈罗德是伦敦一家著名的百货商店，它的老板穆罕默德·埃尔·法耶兹想仿效在其商店里的特许品牌美国产品的成功做法。他认识到有品牌的产品能够在众多产品和设计中鹤立鸡群。在几个月里，世界各地的消费者都能买到哈罗德品牌的高价珠宝、手表、香水、皮制品、食品以及亚麻制品。法耶兹说："｀哈罗德＇这个名字的价值是无限的。"哈罗德和地中海俱乐部甚至还雇用了有美式特许经营经验的经理人员去管理这种生意。

一些公司（如美洲虎系列产品公司）寻求从特许经营商品上获取直接利润。对于其它公司，如美国的杰克-丹尼尔斯酿酒厂，特许经营仅仅是一种销售手段——一种提高品牌形象的方法。该公司的品牌经理丹尼斯·沃尔什说："特许经营使我们可以把杰克·丹尼尔斯威士忌放进那些不卖威士忌酒的商店如百货商店和礼品店里。"而对于过于独家经营、规模小、利润低微的公司如运动赛车制造商阿斯顿·马丁公司，特许经营产品能提高他们的低调形象。［参阅《特许经营——21世纪的主导商业模式》，

。。，台湾联经出版公司。］

为了特许经营能够成功开展，品牌和特许经营产品必须互相匹配。所有的品牌都有一个"核心价值"，这就是它的形象，也就是它在消费者心目中是一个什么样子。这是一种优质的品牌吗?它能够增值吗?它代表的是乡村形象还是都市印象呢?当公司处于困境时会避免考虑这些问题。以服装为例。商标成功地用在许多产品身上，但是牌服装却境遇艰难。究其原因，是由于最初定价过高而且有点保守──削弱了维珍航空公司建立起来的时髦、高价值的形象。这个服装系列没有好好利用的核心价值，从而导致它在市场上困难挣扎。［参阅《流行预测》，李宏伟译，中国纺织出版社2000年版。］

要注意的是，知识产权也必须全球地方化，将企业的知识产权落实全球各地。一国的知识产权，除了驰名商标，不具有全球产权的。

盗版是个全球性问题，假冒伪劣商品坑害消费者和企业。娱乐领域的盗版与正版品质相差不大，更增加了打击的难度，近年来的疯狂发展使好莱坞电影在全球各地损失惨重。但是，好莱坞本身有一套严防盗版的周密计划。由于全球市场的开放，各地信息的通畅，全球同步发行网使世界180多个国家能在第一时间看到最新影片。同时，好莱坞积极开发无胶片电影，即数码投影，放映这种影片完全不需要胶片且能持久保持播映时的画面清晰度，绝无擦刮划痕，画面更明丽，色彩更鲜艳。这样，拷贝发行时代成为历史，盗版者只能望"数"兴叹。

□关系营销与战略联盟——大家一起来玩钱

关系营销并不是一种流行的趋势，而是由强烈的产业力量的驱动而产生的，它是指寻求并建立与顾客的持续伙伴关系策略。而战略联盟，是企业间的相互合作协定，如生产商之间、生产商与供应商之间。战略联盟可以采用许可或分销协定、合资企业、研究与开发集团以及合伙等形式。

美国娱乐工业一直拥有优势，透过全球的电影发行卡特尔，那些好莱坞公司的海外发行机构——联合国际影业（

，包括环球、米高梅联美、派拉蒙）、华纳（华纳、迪斯尼），与哥伦比亚，不只是发行他们自己的电影，也包括其他国家的电影。

好莱坞同时也采用"院线制"，与世界各国知名影院建立长期的合作伙伴关系，从而强化了市场的秩序与规范。由此，好莱坞可以在自己的院线中统一安排排映时间、方式以产生一定的规模效应，另外，好莱坞还寻求强强合作，如与麦当劳、肯德基等国际知名企业合作促销并取得巨大成功。

□互联网战略——娱乐方式的革命

网络是21世纪最为关键的营销管道，数字化生存乃一切企业的别无选择。

多年来，娱乐业和网络业似乎总显得格格不入。这两大行业又开始暗送秋波，这场姻缘已瓜熟蒂落：美国在线（）购并时代华纳（）一举成功。这不仅意味着互联网时代的到来，它还标志着娱乐方式的革命。突然间人们不再怀疑娱乐业和高科技的结合，而是开始谈论两者一旦结合将会发生什么事。

新领域的出现将意味着什么?这对有关各方，包括传统的传媒企业、咄咄逼人的互联网公司，以及这些公司想要提供娱乐的对象，都面临新的挑战。

市场研究公司网络对话（）副总裁柯列蒙说，这些好莱坞高端主管看好网络，认为网络具备改变娱乐业风貌的潜力，他们认识到网络互动的特性是与消费者建立更多一对一关系的媒介，而这种一对一关系更有利于娱乐公司直接针对不同消费者打广告，提供其他服务，极可能为他们赚进大把钞票。［参阅《网络运"盈"》，文硕、张志刚著，中华工商联合出版社2000年版。］

观察家表示，再次激起了好莱坞大亨们的雄心壮志。他们希望能在制片体系之外创造一个重要的媒体和娱乐业。

·首席执行官康恩说，这些人之所以成为媒体业大亨绝非偶然，他们深知如何吸引大众，他们已经感觉到网络具有吸引大众市场的魅力。他们是一些喜欢赚钱的天才，网络将让他们再大捞一笔。

对传统媒体来说，在购并前，大多数的传媒业巨人都已拥有自己的网站，或至少在计划拥有网站，现在，它们加快了行动步伐。这些公司想搞清楚他们是否要进行彻底的战略重组来保持竞争力。目前大多数公司认为，它们不会进行购并，但要寻找合作伙伴，以使自己的娱乐节目能更容易地为互联网用户接收。

在宣称"数码时代已经到来"的同时，好莱坞掀起了电影界第三次技术革命并充分利用了数字技术的成果，如特技的广泛应用、因特网和卫星传播技术、数字影院等新型电影载体和发行放映方式，好莱坞通过网络宣传、网络广告、网上发布新闻等进行更大规模更快速有效的宣传造势，不仅提高了广告效率，增加了经济效益，也拉近了与观众的距离。

有分析家指出，娱乐和有异曲同工之妙。欧维兹与前迪斯尼在线（）总裁伍波特最近投资的公司包括在线聊天网站

、游戏和娱乐公司和宽频搜索引擎公司。。他们两人推出了以娱乐为主的电子商务网站。。［参阅"娱乐与互联网的结合"，文，:。。，2001年7月4日。］

□直接投资

1997年全世界直接海外投资大约有3530亿美元。直接投资会收到立竿见影的效果。公司只是从1998年才开始在欧洲市场发展，然而自1994年以来，它在欧洲的观众已经超过美国的观众。

直接投资最大的好处是拥有产权、控制权。谁控制了产权，谁才能成为市场的霸主。在巨大的市场和经济利益面前，世界各地的企业正在白热化的竞争中摒弃前嫌、携起手来，采取一系列"双赢"策略。这就是合作和合并。迪斯尼购买（娱乐和体育网），时代华纳合并了，又与美国在线合并，日本最大的电子娱乐公司买下了哥伦比亚公司，松下买了米高梅-环球公司，而这个公司又与派拉蒙公司共同拥有美国有线电视网。而传媒大亨默多克买下了20世纪福克斯公司并开办了体育网。越来越多的跨国公司，如微软、通用、索尼、百事、松下等企业涉足影视制作和网络，并取得所有权。