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第七章 娱乐 进入任何一个能够进入的市场（第3页）

精致的商品加上出奇致胜的营销策略，造就出一件件成功的案例。日本三大出版社之一的集英社所出的漫画：《七龙珠》、《幽游白书》、《灌篮高手》等，利用"友情、努力、胜利"三部曲，带领读者走入漫画剧情，并且大量改编成电视卡通和电子游戏，创造出更大商机。集英社的对手讲谈社，则是主打英雄主角式的《少年侦探金田一》、《寿司师傅将太》等，并且改编成连续剧，与日本偶像剧合而为一。

这些流行商品在日本国内竞争得非常激烈，不过一旦营销到全球，日本人表现出非常团结、一致对外。日本十多家漫画出版社还定期举办座谈会，讨论对外营销方针。所以，日本被西方国家称为。（日本有限公司）。

。的商品热力辐射到全球，连欧美国家也对风靡不已。不过，若是论起从服装、戏剧、音乐到流行商品的全面流行与接受，还是以亚洲为主。在韩国和台湾，日本漫画的占有率一样高达八成，虽然韩国对日文电影和歌曲设置各种限制，但是年轻人仍然透过黑市、网络取得日本讯息。在香港和新加坡，和日本偶像剧也抓住无数哈日族的心。

这自然与大家都是东方人有关。美国流行歌曲天后珍娜·杰克森，在台湾其实不是那么红，但是经过转化的安室奈美惠却在台湾掀起旋风。欧美流行文化的口味远不及日本口味来得到位，来得爽口。

五、迷梦，全球地方化

好莱坞发展到今天一个非同凡响的电影帝国，与其逐步开发市场适时发掘市场潜力的战略是分不开的。好莱坞还注重分析各地的文化差异，在不同国家采用不同宣传方式，它挖空心思地发掘每一种能更多更好地赚取利润的创见思路，开拓每一块有着极大票房前景能接受其梦幻统治的市场，从美国本土到席卷整个欧洲，再到进军拉美亚洲，好莱坞可谓"呕心沥血"，这个"造梦工厂"出口商品，也出口文化，赚足了全世界的钱。

美国匹兹堡大学社会学教授罗兰·罗伯森于1999年提出全球地方化（）设想，指出所有全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式。笔者认为21世纪全球人的消费口味变化莫测，但可以预见的是个性将决定产品是否为消费者所青睐。这其中两大趋势比较明显：一是产品更加强化原产地特征，树立在市场中不可替代的、独特魅力的形象，二是产品贴进销售市场，以消解地区隔膜。［参阅《电视营销传播》，文硕、张小争、李晓萍著，中国广播电视出版社2001年版。］

经过了这么多年，关注的是进入任何一个它能够进入的市场——不管是通过有线电视，还是卫星电视，还是陆地发行；不管是通过合作还是单干；也不管是24小时服务还是节目限制。我们的观点就是进入市场，建立一个滩头堡，并且从那里进行侵略性的扩张。

结果就是，31种不同的，在140个国家和地区以17种语言到达3亿4000万个家庭，而接收到的人数的数字令人窒息：10亿。是全球认知度最高、最有价值的品牌之一，无论是哪一种方法来衡量。它现在也是全世界最大的电视节目。穿越欧洲、亚洲和拉丁美洲，它是收视率最高的青年文化频道。它的全球动作目前仍然在迅速扩大，它的营运现金流2000年增长了60%，而广告收入则增长了30%。更重要的是，集团现在是赢利的。

如果我不提我们的国际儿童节目品牌就做出结论的话，我会十分遗憾。它已经把它的橙色品牌标志贴到了149个国家和地区，拥有了3亿个观众家庭和21个地方频道，9个网站。和一样正走在高速增长的道路上，而且拥有着极其强大的全球增长潜力。我们对的姐妹节目1也有着大计划，它现在在全世界拥有8个频道，9300个观众家庭。实际上，1在亚洲的初演刚刚在新加坡实现，而这只是一个开始，我们将在亚洲和拉丁美洲全面推广1。同时，去年刚刚加入维亚康姆的，在14个国家和地区拥有产业，它的增长只可能是加速，而不会是别的。［摘自"进入任何一个你能够进入的市场"，雷石东文，《21世纪经济报道》2001年7月23日。］

□多媒体平台

沟通生产与消费的只有媒体。没有众多人际关系、组织系统、广告宣传、影视网络发挥作用，就不存在市场与销售，特别是全球化的推广。

提升新媒体平台展示了我们的力量。我们在多媒体网络中的本地领袖位置、我们开发新技术的领袖位置使我们成为了"内容实验室"——我们的地方团队在他们地方所创造的新技术中革新了内容的方式，然后，他们向我们的全球生意输送他们的绝佳生意，使我们总能够站在竞争的最前列。

对维亚康姆来说，提升互动内容的平台——移动电话、互联网和正在增长的互动宽频个人电脑，是十分有用的。在网上：60%的国际观众上网冲浪。在类似于欧洲和日本这样的地方，手机短信息在年轻人中十分流行，英国平均每个月要发10亿个短信息，而大多数短信息是16～20岁之间的年轻人发送的。

年轻的消费者比他们的父母看更多的电视。根据调查，他们并不专注于某一种形式，而是同时使用各种媒介。他们上网冲浪，和朋友们聊天，用手机发短信息，看他们喜欢的电视节目。准备把自己的品牌打在任何他们会出现的地方。

在他们的个人电脑上接近他们：7月，将发动现场直播（），世界上第一个宽频服务，因为欧洲的数字系统增长速度很快，宽频铺设的速率要比美国高。在法国，5年之内宽频到达的户数将是美国的两倍。

例如，现场直播，我们特地为宽频个人电脑所创造的内容，只是因为新一代所创造的互动内容还并不满意。的网络利用最先进的互动技术24小时向个人电脑发送音乐演唱会的现场直播。只要用鼠标点击，数字有线观众就能够看到有关歌手的巡回演出的音乐新闻、信息和演唱会。他们可以聊天，制作他们自己的音乐录像带甚至与节目互动，实际上成为节目中的一部分——而这是从未有过的经验。……［摘自"进入任何一个你能够进入的市场"，雷石东文，《21世纪经济报道》2001年7月23日。］

我们将积极地参与提高互动新媒体的平台，通过革新，通过创造新形式的内容，通过与移动电话、和个人电脑的连接。产品将迁移到任何我们的消费者希望出现的地方。

这就是你们所看到的，国际市场的美丽新世界，一个维亚康姆。如果说以前只是一个序幕，那么接下来的10年将是挑战，在规则和经济的藩篱下，在增长中保持领导地位是惟一的选择。但它同时又会是巨大的愉悦：在巨大的亚洲新兴市场出现的时候，在拉丁美洲和其他新兴市场出现的时候，当我们必须进入日益复杂化的经济体的时候。当全球文化交流盛行而观众却日益要求我们把内容本地化的时候，当我们提升新媒体平台以使我们创造全新的娱乐体验的时候——这种激动人心的、互动的体验将促使更多的人来消费我们的品牌和产生新的收入，我们正在进入任何一个能够进入的市场。

□发展中国家的新兴市场

在欧美发达国家之外，广大的亚非拉国家和地区多处于不发达状态。欧美相对过剩的经济体在全球范围内寻找出口市场，而拥有庞大人口，即潜在消费者的亚非拉发展中国家成为新兴市场，特别是中国、印度、巴西被称为21世纪决定企业兴衰的战场。从工业品到文化品，被正富裕起来的亚非拉人如狼似虎地渴望和需求着。同时，跨国公司想尽一切办法，在政策吃紧的形势下，正在进入能够进入的任何市场和家庭。

亚洲和拉丁美洲的新兴市场很多，我们因此而看到了长期的潜力。印度的故事与中国差不多：电视消费在的百分比甚至也与中国不相上下，为市场增长提供了一个巨大的空间，拥有了13的电视家庭，在印度次大陆十分流行，是第一位的音乐频道。它是赢利的，而在市场更加成熟之后更会是如此，在韩国和东南亚生意进一步扩张。

在中国，刚刚开始发展故事，拥有5400万个家庭，和一个每天都在快速增长的品牌。要了解它的潜力，得理解中的一个百分比：美国花费的0。6%在广告上，而中国的数字只有它的一个零头，大约0。2%。现在距离正在缩小，就看见了巨大的利益。实际上，中国在2010年将会成为世界上第四大的广告市场。

巴西是拉丁美洲最大的国家，拥有巨大的人口数量。随着经济的扩张和积累，居民生活品质正在全面提升，包括工业日用品和文化享受。

□全球性思维，本土化实施

没有整个世界牵涉其中，将一无所成。然而，不同的文化、宗教、语言、民族、风俗习惯、政治制度的各国消费者，往往抱着寻根的心理，喜爱当地的东西。本土化是一个世界趋势。任何跨国公司的生产都无法替代地方性内容，必须强化抓住地方观众的能力，从包装、效用、宣传、品种等各方面增强本土性色彩，满足越来越强烈的增长的细分市场口味。更多的选择，更多的满足。

国际频道的60%-70%的内容是在它的市场相关地生产的。购买了荷兰的，它的第一个国际性购买。就是音乐加工厂（

），是成为在荷兰、比利时和卢森堡的最在竞争者，他们加起来是欧洲的第三大广告市场。这个购买使全面地接近地方观众，提高的地方内容，吸引更多的目标广告投放商。下大筹划更多这样原商业行动，包括那些无线频道（--），尤其是那些有线难以靠近的地方。

六、：游戏规则

全球化一词被赋予新的含义，它是指社会企业和知识领域中无限制的流动和竞争。全球营销是全世界作为国际市场的营销活动，不再是企业的一个可能的选择而成为企业必须从事的活动。

在过去20多年里，世界贸易额已从每年2000亿美元上升到7000亿美元。很多国家和企业显示出高超的技巧。

今天，营销人员的传统做法面临许多挑战。产品开发费用越来越高、产品生命周期越来越短，而且新技术在世界上的扩散速度比以往更快。世界营销理念发生了天翻地覆的革命。［参阅《营销学精要》，

。，，杨洁等译，东北财经大学出版社2000年版。］

整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只依为企业经营管理的一项重要功能这一框架。整合营销要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计划中道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。其实，这种理念早在40年前就由彼德·杜拉克提出，他强调营销不是一项可以单独存在的功能，以最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看，营销等于企业的全部。

国内市场饱和、生产能力过剩以及潜在的规模经济也可能是"走向全球"的动机。，对任何一个国家和企业来说都意味着商机。

出口就是把国产商品销售到海外市场。除了直接向外国购买者销售，企业也可向本国的中间商销售，包括出口商、出口经纪人和分销商。

从上世纪初的小小制片厂开始，好莱坞历经百年奋斗发展到今天已成为全球的电影工业基地，这其中自然有好莱坞每年出产的400部集商业性、艺术性和娱乐性于一身的影片的功劳，但光有产品的数量和质量是远远不够的。若是没有那具有顶尖水准的国际营销策略，其影片本身是不可能在近年来如狂风般席卷全球。好莱坞有今天的成就，更多的荣誉应源于它的电影营销，其中海外营销策略功不可没，屡建奇功。在90年代以前，美国本土电影市场与海外电影市场的比例为各占50%，而现在已改写为40：60。

1998年，全美第一大录影带连锁出租店百视达一口气在台湾开了22家分店，有人认为，这代表好莱坞电影工业从上游制片到中下游的影城、录影带、有线电视、唱片等，已在台湾复制出与美国相同的制度体系。［参阅《电影营销》，文硕、贾虹琳著，中国广播电视出版社1999年版。］