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思路十积极与同类品牌展开竞争（第1页）

思路十、积极与同类品牌展开竞争

案例78优惠批发商

前沿目标制定

本案例是一种年度销售奖励之外的阶段性额外奖励。因为年度奖励的效应要在较长的一段时间以后才能体现出来，所以，短期努力可能带来的利益更具**性。又加上活动期间正值啤酒销售旺季，更使经销商们为达到目标提供了现实可能性。公司的这个活动是一个不错的计划，从投入产出来看，旺季的促销比淡季更有效。

对经销商的促销优惠，最具危险性的是经销商为了达到目标，争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常规努力来得轻松。但这样做对市场和厂商的危害是不言自明的。在此例中，公司提供的是旅游奖励，减少了经销商将奖品换算成商品的让利予以抛售的可能，相对地克服了上述的弊端。

前沿活动实施

欧洲杯举行期间正是啤酒销售的黄金季节。各啤酒厂商摩拳擦掌，准备大展身手。“嘉士伯”啤酒生产厂商在零售和批发两个环节同时做文章，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励——新、马、泰旅游的机会。企业促销策划档案如下：

活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高

主办单位：惠州啤酒有限公司

活动对象：嘉士伯啤酒的批发商

活动内容：“嘉士伯”啤酒生产厂商——惠州公司为了配合自己的一系列促销活动（“嘉士伯一欧洲杯”和“嘉士伯之夜”），特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6000箱、销售总量不低于2，8万箱（包括大瓶、小瓶、易拉罐）并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新、马、泰旅游名额；如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4．8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新、马、泰旅游名额。

案例79灯箱赞助协议

前沿目标制定

在本例中狮王公司期望通过奖励协议对零售店起到一定的制约作用，以保护狮王公司的先期市场投资。

另外，如果能让零售店支付一定数额的押金，或许是一种较为保险的办法。当零售店按规定达到销量之后，即退还押金，这样，对于双方都有一定的约束力。在厂商支付了那么多赞助费用以后，并不意味着能得到相应的销量，因为那只是得到了在零售商的舞台上表演的机会。为了能够使本企业的产品更多地引起消费者的注意，厂商又会将视线放到零售点的服务人员、营业人员身上，希望借由他们的主动推荐和推销，以达成并扩大消费者的购买。

前沿活动实施

狮王啤酒公司为了给旗下的品牌——“莱克”啤酒开拓市场，曾针对渠道终端——饭店展开赞助协议——免费安装灯箱，前提是饭店只销售狮王公司的产品，并销售规定数量的“莱克”啤酒。具体企业促销策划档案如下：

主办单位：狮王啤酒公司

活动目的：通过协议控制销售渠道的终端，排挤竞争对手

活动对象：饭店、餐厅

活动内容：狮王啤酒公司在推广“莱克”啤酒时，对其主要终端售点——饭店的奖励政策是：餐饮店承诺每个月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且店内只销售狮王公司的品牌，双方签订协议后，狮王公司即为该店制作店名灯箱1个。协议中还规定，如果该店不能达到协议规定的销量，狮王公司有权撤离该灯箱，并由店方赔偿灯箱制作、安装费用及相关经济损失。

案例80回报租车票

前沿目标制定

对二级批发商来说，这是一种额外的奖励，而且此奖励的比率逐级递增，从100箱的5％到500箱的8％，制造商无非是为了鼓励二级批发商们能在促销期间多多进货。这个针对二级批发商的阶段性的促销活动，将会起到相应的促销效果。

另外，更有效的做法是帮助二级批发商把这些奖励直接用来扩大对零售商的刺激力度，只有立足于扩大终端市场的总需求，才能使产品流通环节畅通进入良性循环。

前沿活动实施

“嘉士伯”啤酒公司为了鼓励二级批发商在销售旺季多多进货，曾想出了给他们赠送出租车票的促销方法，而且随着进货量，的增加，奖励的比率就越高。该企业促销策划档案如下：

活动目的：通过给二级批发商以奖励（随销售额增加，桨励比例也随之扩大），鼓励他们在促销期（销售旺季）多多进货

主办单位：嘉士伯啤酒公司

活动对象：二级批发商

活动内容：嘉士伯啤酒公司为激励广大二级批发商对“嘉士伯”啤酒促销活动的配合和支持，开展了进“嘉士伯”啤酒送出租车票的活动。

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