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思路八 全通路促销（第4页）

一张小小的明信片怎会起到促销的作用呢?肯德基公司的高明之处就在于：因为“肯德基”快餐所面对的主要消费群体是少年儿童，它每次设计、制作的赠品也都是针对少年儿童的。同样，在这套明信片中，图案设计绚烂别致，在成年人眼中可能一文不值，但活泼可爱的孩子们就是喜欢这些花花绿绿的纸片。

在抓住孩子们的心之后，肯德基公司并不满足。为了进一步向成年人也推销这些花花绿绿的纸片，公司随后又进一步推出买1张纪念卡赠刮刮卡1张，奖品包括VIP购物卡、优惠券、精荚水杯、时尚T恤、帽予、饮水机等，中奖率达100％。’

在如何通过设计独特的、能够吸引目标顾客群的赠品来吊起消费者（尤其是小朋友）的“购物欲”方面，肯德基和麦当劳公司较之其竞争对手可谓出类拔萃：买一组套餐就可以得到一件玩具，这种玩具是特别定做的，颇具收藏价值，而且经常推出新款，并由几件、几十件不同的“零件”组成。一位小朋友要想得到一套完整的玩具，没有几次、几十次的购买食品是不能如愿的，使麦当劳和肯德基公司能够获得持续稳定的顾客群体。

前沿活动实施

在“肯德基”进入上海10周年之际，肯德基公司利用这一“自制”的节日，相继推出“持卡共享新美味，集卡同庆十周年”和“有刮就有奖，十年共分享”活动。此次活动中所使用的纪念卡（明信片）既有收藏价值，又可以传递感情，还可以作为优惠券——一卡多用。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：利用10周年庆典，推出促销活动，吸引消费者到“肯德基”餐厅就餐

主办单位：肯德基公司

活动对象：到肯德基各餐厅就餐的上海市民

活动内容：为了纪念“肯德基”进入上海10周年，肯德基公司特别制作了一套“肯德基”10周年纪念套卡明信片，每套30元，共计6款，凭每套明信片上的剪角可在上海任何一家肯德基餐厅消费价值30元的食品。

该明信片可以作为消费者记下美好心愿、传递衷心祝福的使者；并且集齐一套6张明信片，可以拼成一幅肯德基10周年欢乐图，置人镜框收藏，更是别有一番情趣。

随后肯德基公司又推出“有刮就有奖，十年共分享”活动，凡购买肯德基公司10周年纪念卡1张，即可获赠刮刮卡1张，刮卡有奖，奖品有VIP购物卡、折价券、精美水杯、时尚T恤、帽子、饮水机等，总数超过11万份，有刮就有奖，中奖率达100％。

案例61重塑品牌魅力

前沿目标制定

“佳宝”公司的这次促销活动在“取材”上可谓别具匠心。任何产品的品牌或商标都有区别于其他同类产品的字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜使这些在消费者眼中不起眼的标识引人注目，不失为一个扩大影响的有效办法。

这个活动是针对人们熟视无睹的现象提出问题，看似容易的问题如果回答不上来，还得通过购买才能辨明“佳宝”的正确字体。由此找到的答案就再也不会忘记了，举办者也得以实现了增强品牌与销量的双重目的。此外，通过这个活动还能达到重新唤起人们对老品牌的印象的目的，使“佳宝”品牌重新焕发青春，毕竟“佳宝”在人们心中已是一个“老”品牌了。

前沿活动实施

“佳宝”公司曾在春节前后搞了一次“识佳宝字体，迎新春大礼”的活动，活动旨在进一步提升“佳宝”品牌的知名度。活动的设计者比较巧妙地把品牌名称融人到“猜字游戏”中，有效地强化了“佳宝”品牌在消费者心目中的印象。企业促销策划档案如下：

活动目的：通过人们对“佳宝”两个字的关注，使“佳宝”品牌深人人心；同时也可以在一定程度上促进销售

主办单位：佳宝公司’

活动对象：所有广告受众

活动内容：佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标识开展。

其一，要求消费者从A、B、C、D、E5种字体中选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体。．

其二，判断一下“佳宝”字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这5种字体的哪一种。

参加者只要将正确的答案连同3个不同品种的“佳宝”产品包装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。

奖项设价值1删元的高级镭射随身听3名，价值600元的变速山地车5名，价值300元的时装真皮背囊或皮鞋10名，另设纪念奖100名。

案例62“宝洁”过生日

前沿目标制定

周年纪念对于企业来说，具有“至关重要”的意义。首先，周年纪念就好比企业过“生日”，通过周年纪念，可以塑造企业形象和弘扬企业文化；其次，周年纪念和开业庆典、节假日一样，也是开展促销活动的大好时机。周年纪念已得到越来越多企业的重视。

在本例中，不论消费者购买何种品种、何种规格、何种价值的宝洁公司产品，只要购买1件就能参加抽奖，这样做就省去了分品种参加抽奖所引发的不必要的麻烦，便于消费者参加。其实，“抽奖”这种形式本来就有一个概率问题，并不是消费得越多，就肯定能够中奖，很可能最后的中奖者并不是本产品的最大消费者。

前沿活动实施

宝洁（中国）公司成立10周年大庆之际，集结旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动（超过1万个中奖机会，奖金总额超过200万元），以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品，只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单）寄往宝洁公司，均可参加抽奖。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：把宝洁公司10周年的庆祝活动变成一次大型的促销活动

主办单位：宝洁（中国）公司

活动对象：广大购买宝洁产品的消费者

活动内容：凡购买任何一种宝洁产品，并填写抽奖表格，就有机会参加抽奖。抽奖活动设一等奖60名，各奖10年使用量的“宝洁”产品或5000元人民币；二等奖60名，各奖6年使用量的“宝洁”产品或3000元人民币；三等奖300名，各奖2年使用量的“宝洁”产品或1000元人民币；四等奖1000名，赠1年使用量的“宝洁”产品或500元人民币；五等奖10000名，赠一套宝洁产品或100元人民币。中奖机会为11420个，奖金总额超过200万元。