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思路四 诱导促销（第2页）

2、采取的广告宣传有效。这次活动选择在中小学生高度集中的学校散发广告传单，所以活动的内容能很快在学生中流传开来。

活动实际成本很低。首先，平均每2盒果汁包装中，只有1盒有兑奖卡片；其次，梁山好汉中有8人的像卡是其他100人像卡数量的1／4，加大了集齐30张、60张、90张、108张不同人像卡的难度，减少了兑奖的几率；再次，八仙人像卡的投放数量，仅仅是梁山好汉100人人像卡投放数量的1／10，集齐1张、3张、6张、’8张不同的八仙人像卡，可谓难上加难。这样，这一活动实际兑奖率很低，因此付出的成本也很低

由于这次活动促销的对象主要是中小学生，所以天乐公司采取的广告宣传方式是在各中小学散发介绍活动办法的广告传单。此外，天乐公司在向各商店发货时，附送广告海报及其他宣传晶，让各商店张贴在店堂内外或进行散发。

开展这一活动时，正值中央电视台刚刚播完《水浒传》电视连续剧，在中小学生中已形成一股“水浒热”，众多学生对梁山好汉非常熟悉和喜爱。这次活动又采用积累梁山好汉人像卡片兑奖促销，因此在短期内就激起了广大中小学生的兴趣和参与热情。促销期的4个月内，凡购买果汁的学生几乎全部是买天天乐果汁，其他品牌的果汁销量锐减。许多原来喜欢喝汽水、可乐的中小学生，为了收集成套的人像卡片，也转而购买天天乐果汁。中小学生们聚在一起时谈论的话题常常是“你集了几张水浒卡?”，并以自己所集的数量之多向同伴炫耀。促销期过后的一段时期里，学生们购买天天乐果汁的热情仍然不衰，大量地促销了产品。

前沿活动实施

山东省文登市的天乐公司，是一家以生产饮料为主的中小型公司。该公司为了促销其新产品“天天乐”果汁，曾开展了为期4个月的积分券促销活动，利用电视台播放《水浒传》的时机，抓住孩子们想当英雄好汉喜欢英雄好汉的心理，及时推出促销活动，从而收到了相当不错的市场效果。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：以具有收集价值的卡片和兑换奖品的机会吸引青少年购买产品

主办单位：天乐公司

活动对象：购买“天天乐”果汁的消费者

活动内容：天乐公司在果汁的塑料膜密封纸盒包装内放人印制精美的塑料卡片，平均每2盒果汁内有1张卡片。卡片上的图案分为两类，一类是梁山好汉人物像，另一类是“八仙过海”中的人物像。凡购买“天天乐”果汁的消费者，可以按以下办法中的任何一种兑换奖品：

1、凭任意10张梁山好汉单人像或1张八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1盒天天乐果汁。

2、凭30张不同的梁山好汉单人像或3张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1本精美的笔记本和1支钢笔，或其他价值相当的商品。

3、凭60张不同的梁山好汉单人像或6张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1个书包和1本大汉语词典，或其他价值相当的商品。

4、凭90张不同的梁山好汉单人像或8张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1台收音机，或其他价值相当的商品。

5、凭108张不同的梁山好汉单人像；到购买果汁的商店兑换1台单放机，或其他价值相当的商品。

案例37积点优待

前沿目标制定

这个案例采用了“积点优待”作为促销的方式，这种促销方式的最大作用在于鼓励消费者重复购买，建立稳定的顾客关系。由于该活动对消费者的吸引力有限，因此适于强势品牌开展促销活动，而对新上市的产品效果则不明显。此外，“积点优待”的效果如何还与用于兑换的奖品对顾客的吸引力、兑换规则的复杂程度以及广告宣传的力度有很大关系。

“史努比”这只憨态可掬的卡通小狗，早巳风靡全球，深受各国人民尤其是青少年的喜爱。麦当劳以“史努比”玩具作为促销活动的利益引诱，迎合了人们（尤其是青少年）收藏的心理，而青少年正是麦当劳的目标顾客群之一。同时花费的价格又比较容易被消费者接受，即使收集全部一套“史努比”需要连续28天在麦当劳餐厅就餐（这也是麦当劳扩大和保持销售的关键所在）。因此，麦当劳的“史努比”在短短的28天里一下子成为消费者争抢的宠儿也就不足为奇了。

前沿活动实施

麦当劳餐厅曾使消费者连吃28天!这个活动并不复杂，只是运用了一个好的促销手段。

麦当劳餐厅促销的“主角”是一套诞生在20世纪50年代的”’形象“史努比”。这只以28个国家的旅行者扮相出现的小狗，每天推出一款。在活动期间，只要消费者购一款指定的麦当劳套餐，再加上6元钱就可以得到一款“史努比”。如果想得到全部的28款，消费者就不得不连续28天到麦与劳餐厅就餐。连续28天在麦当劳用餐，想一想胃口都要倒了。但是，就是这个活动居然能在香港特区引起狂潮。

众多消费者不惜连续多日在麦当劳店外等候换购“史努比”玩具，一些小商店特别设立了“史努比”专柜，互联网上也出现了交换“史努比”的热潮。到9月中旬，一套“史努比”网上成交价高达250美元。

每年麦当劳总会推出各种各样的麦当劳玩具来吸引消费者，这些玩具是由麦当劳替迪斯尼、华纳等企业分销的。于是，卡通人物借助麦当劳广阔的销售渠道而走向全世界，并走进了收藏品市场。同时，麦当劳也得到了自己的利益——通过卡通人物来增加产品价值。