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思路二奖励促销（第6页）

活动目的：通过刮卡中奖的方式吸引消费者购买“光明”牛奶，即使没有中奖的消费者也可以获得“安慰”，“迫使”他们继续购买

主办单位：上海光明乳业公司

活动对象：购买“光明”牛奶的消费者

活动内容：在1个半月的时间内，凡购买“光明”乳品促销装产品（250毫升6盒装或1升2盒装），即可得刮刮卡1张，刮开后当场兑奖。除了5叩0元特等奖10名外，还有一、二、三等奖，总共1110名。未得奖的刮刮卡可用做优惠券，在下次购买时抵现金2元。

案例25趣味促销

前沿目标制定

这是一种寻找产品上特定标识的竞赛，生产商事先会在产品中或产品包装上留有特殊印记，要求消费者去寻找，最先找到者即为优胜者。在本例中，所设定名额为最先申报的100名，所以，只要参与，难度并不大。“百事可乐”公司通过让消费者寻找新包装产品的最早生产时间，加深了消费者对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品市场也得以启动。其实，其他不少企业都可以从本例中得到推介新产品方法的启示：让消费者成为新产品上市的见证人，并颁发相应的证书，其意义将超出一般竞赛抽奖所得的奖品，这是对消费者金钱以外需求的满足。

前沿活动实施

“百事”公司在为其新包装上市所推出的“百事新生代”活动中向消费者所“承诺”：成为“百事”新包装上市的见证人。产品改换包装看似简单，实则对企业意义重大，成功地提升了“百事”的晶牌形象，扩大了产品的销售。百事公司作为国际知名企业，其营销理念和手法非常值得国内企业学习和借鉴，他们具有他们独特的企业促销策划档案：

活动目的：让消费者亲身参与到新包装上市的过程中，从而使百事的新包装成功地为消费者所接受

主办单位：百事可乐饮料有限公司

活动对象：所有广告受众

活动内容：“百事可乐”更换了新包装后，在新包装上市期间，消费者可以在所收集的“百事可乐”蓝色包装中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打热线电话进行申报。只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。

前沿目标制定

本例主要是歌舞比赛，安排在户外举行（金玉兰广场），无形中吸引不少过路人驻足观看，更能体现活动的本意。另外，本例中，由于采用了声讯电话，使得观众评选方式更为简便，免却了填写、寄信或投递的麻烦。的确，围绕声讯电话可以做很多文章来充分调动消费者积极参与，还可以进一步设置免费的声讯电话热线，这样会引来更多的参与者

前沿活动实施

香港金日集团曾推出了“做金日金伴侣，赢金日金典大奖”活动，活动对象包括夫妻、情侣以及卡拉0K或交谊舞黄金搭档（限非专业人士）。而且商家把此次活动的地点设在金玉兰广场（户外露天），这就可以进一步扩大活动的影响力。在活动举办期间，“金日金伴侣谁夺冠重奖竞猜”也同时进行，使此次活动的参与者大大增加。企业促销策划档案如下：

主办单位：香港金日集团

活动目的：把卡拉0K、交谊舞大赛和有奖竟猜结合在一起，尽可能地提高“金日”品牌的知名度

活动对象：上海地区的消费者

活动内容：金日洋参公司所组织的此活动的比赛者开始限定为夫妻，后又扩大至情侣或交谊舞搭档（限非专业人士），分设演唱组、拉丁舞组和摩登舞组，有这方面才能伪夫妻即可报名参加比赛，赢得豪华游、婚纱照、情侣戒指、爱情故事影片印等奖品。另外，观众也可通过热线声讯电话预猜金奖得主，全部猜中者也可获得5删元豪华游大奖等其他奖项。

◆知识延伸

“参赛获奖”促销方式的优点主要表现在以下几个方面：

1、可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。“参赛获奖”活动的内容和项目，可根据市场区隔策略，针对产品（品牌）的目标消费者与产品（品牌）特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的真正需求。

2、有助于传达与提升品牌形象。举办“参赛获奖”活动，提供了一个使产品直接与消费者见面的机会，企业能够通过具体的活动形式来传达品牌形象，更易于拉近品牌与消费者的距离，塑造品牌的亲和力，能使消费者直观地认识、界定品牌。提高消费者对产品的注意力。一个别致的或时尚的“参赛获奖”活动，能引来消费者较多的关注及兴趣，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更易引起人们与自我的比较和假想。

3、能有效椎介新产品。“参赛获奖”通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更易于理解与接受产品，并留下深刻的印象。

但是，这种促销工具同时也存在一些缺点，如下所示：

1、宣传力度不大、社会影响力较小的竞技活动，对普通消费者的购买几乎没有影响力。促销对象并不一定就是目标消费者。虽然活动可以针对目标消费者设计，但真正前来参加的却未必是产品有效的目标消费者。

对活动效果事先较难评估。至今仍缺乏一套比较科学的事前测试方法对“竞技话动”进行完善的效果评估，所以企业投资此类活动时，惟有依据以往的经验和判断，相应所冒的风险自然比较高。

“参赛获奖”促销的操作原则主要有以下几个：

1一致性原则。“参赛获奖”只有与目标消费者一致、与品牌形象一致，才能针对有效的目标群体，开展有效的营销传播，同时还须顾及到观赛者的可看性，才能扩大活动的影响。

2、在竞赛奖品的等级组合上，商家一般采取“金字塔”模式，即设立一个超级大奖，再设立一些中级奖项和大量的价值较低的小奖项。从消费心理学的角度来分析奖品的等级组合，商家设立再多的中级奖项和小带来的效果，当然前提是获得这个大奖的概率不是小得可怜。但光有一个大奖也是无法达到最佳效果的，还应有大量的价值较低的二等奖存在，使未中大奖的消费者可以获得安慰，消除他们受骗的感觉