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思路一 赞助促销（第3页）

三是有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系。企业对社会活动的赞助，将极大地有利于企业被社会认可，创造有利于企业生存的社会环境，而这是通过纯粹商业性行为所不可，能达到的。

它的缺点也可以归结为三个方面。

一是费用投资较高。仅赞助费通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展系列推广宣传促销活动。为了使活动整合而连续地进行必须提前作好企划预算工作。[案例刮“力波”啤酒“情系希望工程”活动。

二是赞助活动对活动组织者要求更高。由于赞助活动规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它要求活动组织人员更全面更专业的实际经验与统筹组织能力，更需要能获得各组织机构的支持与协力，才能优势互补，使赞助活动得到最佳的社会效应。

三是需要特定机会才能开展。由于赞助活动需与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，如体育比赛赞助或某一项公益活动的赞助，并不是能根据企业所希望的时机开展的，而需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会。

案例4“三星”借申奥东风

公益赞助促销——好心会有好报

公益活动赞助体现了企业关心社会、关心人类，可以以情感人，塑造品牌亲和力的良好形象。因此是一种“高明”的促销手段。如果策划得好，赞助促销往往能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。赞助促销的效果一般超过广告，而且有时还可以避开某些对广告的限制。

如今，赞助公益事业已成为众商家必不可少的公关活动之一。赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获，一般商家看重的是企业美誉度的提高，良好的口碑往往是赢得消费者信赖的基石。但是值得注意的是，赞助活动事关企业及晶牌的形象，事关企业巨额的营销资金，因此它也是一项需认真筹划、严密执行的营销活动，更需要在活动实施时建立系统的监控制度，以掌握活动的进展及各个阶段分目标的达成状况，并随时予以修正与完善。

前沿目标制定

体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，可以得到普通广告得不到的回报。正是看透了这一点，三星电子公司开始了大手笔的体育运作。中国是一个潜在巨大的市场，公司赞助奥运会，一方面是想在这段时间内推广三星手机这一产品的知名度，成为与摩托罗拉、诺基亚齐名的知名品牌（而摩托罗拉以前也是通过赞助奥运会成为尽人皆知的数码通讯名牌）；另一方面，公司想通过提高手机的品牌知名度与销售额，在全世界范围内尽快推动“数码三星”的品牌形象。

除此之外，随着中国的消费者开始接受数字产品，巨大的消费者群正在逐渐形成，数字产品将很快刮起流行风潮。这两年，手机、数字电视、数码相机、数码摄像机、MP3、数码录音笔、数码音响等产品迅速地涌向市场，而且增长速度让人吃惊，厂商在数码市场上的斗法早巳展开。作为国际电子知名品牌的三星和索尼，均已完成了企业数字化改造计划。三星电子公司早巳开始启动了品牌形象革新计划，现在，“三星数字世界欢迎您”的口号尽人皆知。显然，想通过成功的体育营销来赢得中国市场，是其重要的战略构想之一。

而“硬”方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念已揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到积极的作用。

三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。

前沿活动实施

在2008年奥运会主办城市揭晓的第5天，中国足协发布消息，三星电子公司宣布赞助2001年四国足球邀请赛，为中国队提供世界杯选拔赛的热身机会，大张旗鼓地在中国展开了体育营销，此举引起业内人士的极大关注。

三星电子公司作为一个跨国企业，中国的本地化战略实施了很多年，在中国开展体育营销也是公司在国内进行品牌推广的手段。它曾举办过两次中韩足球对抗赛，取得了非常好的市场效果。不过，三星电子公司此次选择赞助中国足球，抓住了近来人们关心的热点——中国能否在世界杯选拔赛中出线。2001年，在体育方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在第一个悬念巳揭开，这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点。赞助这样一个赛事，对三星电子公司的晶牌推广无疑将起到觯的作用。·

三星电子公司赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。

◆知识延伸

借助体育赛事促销的关键是要将体育比赛与促销活动二者有机结合，否则促销的效果就要大打折扣了。企业在利用体育比赛进行促销活动时，特别是像奥运会这样的世界级体育赛事的时候，需要企业精心的策划。而且如果可能的话，最好选择适合自己产品特点的赛事进行促销活动。企业赞助体育赛事的形式有：

1．媒体节目（栏目）赞助

体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青昧，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出、节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名，这种节目赞助形式更像“搭售”，消费者在关心体育新闻的同时，无意中反复触及商品品牌。

在观众的心理认知上，节目“赞助”与“硬”广告有着显著的不同。由于观众对他们所钟爱的节目有一种强烈的归属感，“赞助”别被理解为是对他所喜爱的节目进行经费上的资助，这可以．帮助把节目搞得更好，赞助商较能被观众接受与认可。

2．球队赞助

赞助一支球队可以使企业的品牌迅速闻名全国，这是企业钟情于球队冠名赞助的主要原因。随着赛事的进展，企业形象、产}品名称“印痕”般地刻在千万观众的脑海中，这是其他广告形式!难以达到的效果。而对企业来说，此举既突出了公司的文化品位，；又大大提高了员工的士气。另外有些企业则将球队冠名权与产品的整体营销战略结合了起来，如上海的航星集团曾赞助过远在东：北的辽宁足球队，是由于其最强劲的竞争对手的大本营就在辽宁，为争取更大的市场份额，战胜对手，“航星”不惜斥500万元巨资资助处于困境中的辽宁队，意欲使企业形象随辽宁队的命运而深入人心。

3．赛事赞助

亚运会、世界杯足球赛、奥运会等体育比赛都有其特定的“赞助商”、“冠名权”、“冠名者”……观看比赛的人们并不清楚，各企业为争取这些不同的头衔在台下所进行的角逐之激烈并不亚于台上的赛事，这些头衔的区别往往涉及到数百万美元的赞助资金，当然所获得的回报也是“按酬”分配的。

案例5农夫山泉——企业是社会之工兵

前沿目标制定

在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。在养生堂公司的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。松下幸之助所说的“企业是社会之工兵”的功能，在养生堂公司这一案例中凸显了出来。

以市场机制的企业行为来操作，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，氍不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。这是典型的以企业为本位的一次资源系统整合。