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内容提要（第2页）

（二）选择促销方式

促销方式多种多样，企业应据具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种促销工具，以实现最优的促销效益。选择促销方式时还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及每种促销方式的成本效益等因素。

（三）制定促销方案

1．传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，将关系到促销方案能否得到贯彻。

2．选择激励对象。激励对象的范围、类型和数量会直接影响到促销的最终效果。

3．把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，如可选择季节、年节、假日及某些特殊日子作为促销时机。

4．确定规模。根据费用与预期目标确定促销投入。

四、我国企业促销活动存在的问题及解决思路

随着我国短缺经济时代的结束、买方市场的形成，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了争夺顾客，取得更多的市场份额，不惜一切代价实施各种促销手段。但结果事与愿违，不少企业陷入了促销误区。主要包括以下几个方面：

（一）促销活动背离了市场营销观念

现代促销活动实质就是企业与顾客进行信息沟通。在促销沟通中，企业是主动的，信息选择与安排完全由企业决定，顾客是被动的；企业是有组织、有计划的专业操作，而顾客是分散的、个别的。很显然，企业与顾客之间在信息、商品知识、理性和专业水平等许多方面是不对等的，这样的促销沟通十分有利于企业，从某种程度上看，这是一种由企业操纵的沟通活动。企业在许多方面占有绝对优势，而顾客占有的优势较少。因此，很容易造成企业在促销沟通过程中错误利用这些优势单纯为企业盈利服务，甚至不惜损害顾客利益，从而使促销活动背离市场营销观念。具体表现在：

1．服务承诺大打折扣。在技术较成熟、近期内不可能有重大技术创新的行业内，不同厂家就把竞争取胜的关键转移到服务上。稍微留意各种家用电器产品的广告，就不难发现，各种各样的承诺层出不穷：新飞有“绿色通道”；小鸭有“超值”服务；春兰有“金牌”服务；海尔承诺24小时服务到位，延长保修期；海信承诺7项免费服务等等。大部分服务承诺没有切实履行。．

2．夸大促销的作用，忽略产品质量上的提高。如有的商家舍得花费巨额广告费，而很少投入于技术改造和产品质量提高上。其实满足消费者需求主要靠适销的高质量产品和服务，而促销仅仅起辅助作用，企业这种舍本求末的行动显然是不可取的。

3，促销宣传只求轰动效应，做表面文章而脱离产品实际功能、质量水平、技术创新等，误导消费者。比如1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点，利用消费者现在对健康的强烈愿望，借健康、保健、杀菌等字眼进行过度包装炒作，吹嘘健康新概念，夸大原有技术的效用，争取卖点，而实际上并没有实质性的技术创新。

所以，要使促销遵循以顾客需求为中心的原则，则应做到以下几点：

1．坚持双向沟通。市场营销观念的核心是在满足消费者需求的前提下实现企业自身的经营目标，因此，现代促销沟通必须是企业与消费者之间的双向沟通。沟通的立足点是熟悉消费者需求，即制定促销方案时必须经过科学的市场调研。促销方案执行过程中能够提供机会使消费者主动参与，并及时收集反馈信息。另外，满足消费者需求的最低标准就是不损害消费者利益，企业在开展营销活动中必须承担社会责任。因此，在促销过程中重视营销道德建设肯定有助于满足消费者需求。

2．教育消费者，使沟通双方在信息、商品知识等方面的差距缩小。消费者教育主要是传授消费知识和技能，如产品知识、购买知识、使用保养知识、消费者权益保护知识等，使消费者能够理性购买和消费。

3．加强立法和执法保证。保护消费者利益，除了企业道德自律外，还应借助法律手段。如果立法完善、执法机构健全且执法严明，将对企业形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则从事经营活动，必将遭到市场规律与法律的制裁。

（二）一味利用降价促销，忽视其他促销手段

在我国市场上绝大多数商品需求价格弹性较大，其原因在于我国绝大多数消费者属于中低收入阶层，理性程度较低，对价格比较敏感，不太注重质量、服务等。确定促销诉求点是制定促销方案的关键。促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出，不同于竞争者，能塑造与众不同的形象。但近几年来，我国绝大多数企业热衷于降价或变相降价促销，如打折、优惠、买一送一等，忽视其他促销诉求点，从而引发了一场场价格战。究其原因主要是我国经济开始走向相对“过剩经济”时代，同行企业之间的竞争加剧。许多企业由于尚未积蓄足够的创新能力，只能以最原始、最初级的降价促销吸引消费者购买，特别是被迫降价跟进的企业，不惜牺牲利润。采用降价促销相对于其他促销手段较易实施。

值得一提的是，降价促销是把双刃剑。随着社会经济的发展、人们收入水平的提高、消费心理的成熟，消费者行为越来越个性化、多元化和理性化。人们对价格的敏感性逐步减退，价格因素的决定性越来越小，不同收入水平的消费者追求不同价位的同类产品。如目前我国消费者对家电产品的选择更多地集中在晶牌、性能、质量、规格、款式和服务上而非价格上。因此降价促销肯定不是惟一的、最有效的促销诉求点，而培植和采用其他非价格诉求点才是促销的必然趋势

采用价廉诉求点必须具备两个前提条件：一是该类产品需求价格弹性较大，价格略为下降会引起需求较大幅度增加；二是必须以成本降低为前提，能够不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。否则所谓市场占有率上升是企业出让自己的利益换回的，而有盈利能力、有盈利空间的市场占有率才是企业所应追求的。

非理性的降价促销乃至价格战，会导致企业利润过低，不利于技术创新、售后服务及扩大生产规模。消费者在短期内得到一定实惠，但是他们的长远利益将受到威胁，比如新产品享用、产品质量、售后服务等可能得不到保证。大幅降价让基层经销商苦不堪言，经销商的利益得不到保障，并造成零售价格混乱。在高度同质市场，竞争者发动价格战，除了跟进外别无选择。但同质市场是极为罕见的，在日常生活中所接触的大多数市场是异质的，因此，促销诉求点的选择不必局限于价廉，可以有多种选择，如创新、质量、晶牌、服务、形象、文化、情感等。采用降价促销诉求点不符合消费者需求变化。

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（三）忽视与顾客建立长期稳定关系

不少企业在促销时往往局限于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加有限、促销成本居高不下、促销效率低、企业效益不好的被动局面，根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定关系。究其原因在于：

1．按照意大利经济和社会学家帕累托的80／20营销法则，企业经营利润的80％来自于20％的消费者的重复购买。因此，企业促销重点应放在现有顾客身上，与顾客建立长期稳定关系，如建立顾客数据库等。通过数据库建立和分析，帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位，收集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电，或进行顾客满意调查，全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及促销提供依据，培养本企业产品的忠诚顾客，如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。

2，在买方市场条件下，由于竞争激烈，想要不断赢得新顾客是不容易的，争取新顾客比维持老顾客的成本高出许多。把促销重点放在吸引新顾客上，必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙脚”的情况下，受到冷遇的现有顾客必然流失。

五、关于本书的几点说明

本书在案例选取方面采取以国内为主的思路。因为企业的促销活动非常强调环境因素的作用，企业所处的环境不同，所采取的促销策略往往大相径庭，即使采取同一种促销策略也会因环境的不同而产生不同甚至相反的效果。因此，选取国内企业的促销案例对于我们国内的读者来说更具有实际意义。在选取有代表性案例的同时，本书还结合一定程度的营销理论分析，使实证性与理论性能够有机结合。