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第八章产品定位与研发设计（第4页）

对于风险产品，其发展方向既有向明星产品转化的可能，也存在随时夭折的危险，因此，企业应密切关注，作好两手准备。

对于衰退产品，假如能够通过修改市场营销策略复苏的话，那么，产品的新生计划将给企业带来利润，当然，如果产品的衰退是不可避免的话，企业应采取防止积压、监视边际利润并逐步撤退的战略方针。

二、企业根据市场及企业资源情况，可采取的产品组合策略。

1．扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是指增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略。它既可以使产品组合长度和宽度扩大，也可以使产品组合深度和关联度扩展。例如，一家原来经营空调系列的销售商在冬季来临时增加了取暖器的销售，这就属于产品线的扩展，同时也考虑到了产品组合的关联度。如果他以前只经营某品牌单制式空调，而现在增加经营该品牌的双制式空调，那么它就是对产品项目进行了扩展。当然，它也可以根据市场的实际情况，扩展一些与现有经营关联度小的产品线，主要是为了帮助企业获得运转资金的支持，在这种产品线的取舍上，企业要仔细斟酌。

扩大产品组合策略的优点在于：企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；分散风险；产品组合深度加深，可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉。

2．删减产品组合策略

删减产品组合策略是指企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略。当产品线中出现衰退产品、影响到整条线的利润额时，或者当企业的某些产品面临着高需求而企业又没有能力在现有的条件下扩大生产时，或者当企业的某些产品的发展偏离企业主营业务且对主营业务发展带来负面影响，给管理造成相当难度的时候，企业就应考虑削减那些不利于企业发展的产品项目。

删减产品组合策略的优点在于：可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改质，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；减少资金的占用；便于取得规模效应，有利于专业化批量生产。

3．革新产品组合策略

革新产品组合策略是指维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代。它主要通过两种方式实现：现有基础上的完善革新和完全意义上的革新。在现有产品基础上的产品创新，可以利用现有基础，节省投资且风险不大。对产品项目的完全意义上的革新在企业中很少发生，因为其风险、投资等都非常大，不是一般企业能够承担得起。在产品革新策略中，应注意选择产品改进的最佳时机，使新产品的上市既不过早（这样会影响现有产品线的销售），也不过迟（避免让竞争对手抢先占领市场）。

特色产品组合策略是指在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要。例如，美国著名的布娃娃制造商奥尔康公司针对当时美国社会离婚家庭多，许多人在离婚后精神空虚、无所寄托，尤其是妇女和儿童，迫切需要得到精神上的安慰，推出了具有特色“椰菜娃娃”。这种娃娃不仅非常个性化，而且每个娃娃身上还附有“出生证明”，印着娃娃的姓名、出生年月和“接生人员”的印章。顾客购买时要签“领养证”，保证要好好照顾他。这样使买主对娃娃产生亲切感，“椰菜娃娃”在人们心中也不仅仅是一只玩具。“椰菜娃娃”的推出不仅受孩子们的欢迎，许多成年人也加入到购买者的行列中，使奥尔康公司一跃成为世界著名的玩具制造商。

三、优化产品组合应考虑的问题

1。企业的战略目标

一个以扩大市场份额以获得长期盈利为目标的企业可能会有很多条生产线，其中包括一些盈利微乎其微但有一定市场份额的产品项目；一个以利润最大化为目标的企业很可能会保持一个比较紧凑的产品组合，利用现有资源迅速获利。

2．企业的目标市场

以全国市场为目标的企业必须具备相当宽的产品组合，因为应对全国市场的需求的差异化，产品组合需要丰富多彩；以某一区域市场为目标市场的企业，可以以当地消费需求为导向，简化产品品种，在狭窄的市场空间中创造独特优势。

3．企业所在市场的成熟度

通常情况下，市场愈成熟，消费需求愈分化，细分市场愈多，企业要获得较大的市场份额要提供较多的产品类型和产品类别，除非企业的目标市场定位采用聚焦市场策略；而对于市场刚刚启动的产品，简单的组合就能为企业带来丰厚的利润，当然随着市场的发展，细分化的要求会越来越突出，企业要能够领导这种市场的细分化，因而产品组合重要体现出对市场的领导性。

4．企业的竞争地位

处于市场不同地位的企业要采取不同的产品组合策略。例如处于市场领先地位的企业要打好防御战，因此在巩固自己传统的优势产品线同时，要适当保持较宽的产品线来填充各个细分市场，加强侧翼防御；处于市场挑战者地位的企业通常会选择一两条产品线来强攻某一领先者存在弱势的细分市场；而对于很多小企业，根本无实力挑战市场领导者，它们可以选择被领先者忽视的或不屑的小市场，通过简单的产品组合，打造优势特点，占领该细分市场。

四、产品组合策略的意义

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。

定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看做公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作顾客化营销。

一、定制营销在不同行业的应用

⒈制造业的定制：在制造业中表现为非常多的制造商通过尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需要。

⒉服务业和零售业的定制：在服务业和零售业中，定制的做法表现为追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品服务。零售业追踪客户消费习惯还常常通过网络。由于在网上实现对客户消费习惯的追踪十分容易，所以，几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能。定制营销不仅可用于各种有形产品，而且还可以用于各种无形产品。美国学者杰克?维特里预测，将来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。

二、定制营销的优越性

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点。

⒈能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。

⒉以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，实现利润最大化。这在卖方市场中无疑是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模生产产品品种的逐渐雷同化，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则能很好地避免这一点。由于这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，所以几乎不会有库存积压现象产生。这大大加快了企业资源的周转速度，也减少了社会资源浪费。

⒊有利于促进企业不断发展：传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法中，研究人员能力毕竟有限，很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业源源不断的向前发展。

三、实施定制营销要注意的问题

定制营销避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在实施中应注意以下几点。

⒉加强网络与信息基础设施的建设：企业通过网络可以了解消费者更多的信息然后根据消费者的不同需求，向消费者提供他们所需要的产品和服务，因此网络应该成为实施定制营销的重要手段之一。信息是沟通企业与顾客的载体。没有快捷方便的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法明确表达自己需要什么产品，目前，信息高速公路、卫星通讯、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是密切相连的。

⒊重视品牌管理：无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得尤为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”，用不同于群体消费意识的专有“符号”展现自身的价值。

下面我们介绍个相关案例：

日本惠普公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而惠普本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让惠普公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，惠普没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？