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第八章产品定位与研发设计（第1页）

第八章产品定位与研发设计

77。产品“生命周期”决策法

任何一种产品都有其生命周期规律，我们不能违反其运行的基本规律，而要将其分析研究透彻，才能实现利益最大化延长产品的生命周期，创造出更多的价值！

一、产品生命周期曲线

产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间。市场寿命主要是产品无形磨损（失去技术上的比较优势）的结果。现代市场营销所指的产品生命周期是指市场寿命（又称为经济寿命）。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图表7所示：

1．导入期。在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场，企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。

2．成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。

3．成熟期。产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开始渐增。

4．衰退期。市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。

图7中呈半“S”形的生命周期曲线，是产品生命周期的一般形态。而在现实生活中，还具有其他多种形态的曲线图走势，事实上不同的产品种类、不同的产品形式、不同的产品品牌其产品生命周期曲线都不一样。如图表8。

1．“增长――衰退――成熟”型

一般来说，厨房用具常具有该特点，如电动刀在首次引入时销量迅速增长，然后跌落到“僵化”水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持一定的销售量。

2．“循环――再循环”型

该形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环，然后销量下降，公司再次促销，又产生了规模和持续时间较小的第二循环。

3．“扇”型

“扇”形产品生命周期是基于发现了新的产品特征、用途或用户而使其生命持续向前。如某种新材料被发明后，由于其用途不断的拓展或者其应用范围越来越广而使其销量不断的呈扇形扩大。

其中有三个特殊种类的产品应与其他种类产品区别开来，即风格、时尚和热潮的产品生命周期形态。如图表9所示。

1．风格

风格是人们努力保持或追随的在某一领域的一种基本的和独特的方式。

2．时尚

时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。如某一特定的发式，某一特定款式的服装，某一特定形式的音乐。时尚常经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二个阶段是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三个阶段是大量流行阶段，这时这种时尚非常风行，生产厂商加快了大量生产的步伐，这种类型或款式的产品随处可见。第四个阶段是衰退阶段，消费者逐渐向吸引他们的另一些时尚转移。时尚趋于缓慢的成长，保持一段流行，然后缓慢地衰退。时尚的周期长度往往很难预料。

3．热潮

热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地模仿追随，很快地达到高峰，然后迅速衰退。其接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。热潮的影响对象是寻求刺激者、标新立异者或好表现自己者。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

产品在各不同生命周期阶段具有不同市场特点，需要制定相应不同的营销目标和营销策略。

1．导入期营销策略

在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，因而必须谨慎选择价格和促销组合方式，以尽可能获取最大利益，常用的营销策略有如下四种。

（1）高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是：①市场规模有限；②产品已有一定的知名度；③目标用户愿支付高价；④潜在的竞争并不紧迫。

（2）高价格高促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。它的适用条件是：①产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；②市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。如某些国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。

（3）缓慢渗透策略。以低价和少量促销支出推出新产品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：①市场规模很大且消费者熟悉该产品；②市场对价格敏感。

（4）快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是：①市场规模很大，但用户对该产品还不了解；②多数购买者对价格十分敏感；③潜在竞争的威胁严重；④单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。如日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便采用了此种营销策略。

2。成长期营销策略

此阶段，销量迅速增长，营销策略的重点应放在保持良好的产品质量和服务质量上，切忌因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的成长，应做好如下工作：①努力提高产品质量，增加新的功能、特色；②积极开拓新细分市场和增加新的分销渠道；③在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争；④广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。

上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于成长期的产品，企业常面临两难抉择：是提高市场占有率，还是增加当期利润量？如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当期的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。

3．成熟期营销策略

产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。这个阶段的营销策略应该是争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。企业通过不断开拓新市场，不断刺激新的需求，使老产品不断焕发青春活力，为企业提供源源不断的现金流和大量利润，既扩大了产品的销售，同时也延长了产品的生命周期，归纳起来这些措施主要有（如图表10）：

努力增加产品用户数量；