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第六章终端管理与售后服务（第4页）

层次一：销售点的设立。销售点可能设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘战。依据这些参数，销售点的吸引力指数非常敏感，变化明显。

层次二：视觉营销技巧的作用是确定商店布置、服务提供和服务运行，目的在于提高消费者的购买量并使之成为忠实客户。

层次三：场地、店内品牌和产品的展示。显然一个市中心的专卖店和超市的陈列是两回事。通常，为了保证他们产品的良好展示，厂商会设立专门职务：陈列师。

二、视觉营销计划细节

1．销售点的设立

一般情况下，很重要的一件事就是明确“区域吸引力”这个概念。对区域吸引力的研究大体涉及如下几方面：

（l）此区域的居住人口。

（2）此区域的流动人口。

（3）此区域的特性（吸引人之处）。

2．销售点的设计

需要表明的是，卖场的吸引力绝不仅仅限于其场地。其他需要考虑的因素还有店铺形象，店铺内、外布置，销售模式和氛围。

Jacoby通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义：店铺形象是一种认知和一种感觉的结合。

——以上认知和感觉是一种结论。

——以上认知和感觉代表着这一现象对某个个体意味着什么。

这一定义融入了形象的两大特性。首先，一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。第二，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。Jacoby深知“客观现实”与“主观现实”的不同。消费者很重视店铺传递给他们的某些信息。这些信息被阐释、评价、综合，然后形成某些初期推论，接着进一步深入，最终形成对店铺的整体印象。

店铺的布置，现在人们常常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是环境设计。

店铺设计的第一项工作就是确定店铺的物理尺寸：如何布置环境；如何分配销售面积，确认通道和放置货架。

不可否认，店铺设计的重要性会越来越大（尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用），无论在大商业中心还是专卖店，店铺设计从外部包装到部都一样的重要。

针对此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计师、产品设计师和包装设计师也参与环境设计。

事实上，这些物质性的因素（产品、店铺等）的一个功能就是美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。就店铺氛围来说，目前着重研究的有：音乐、人群、色彩、气味。

3．卖场产品管理

卖场产品管理包括对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等的控制。对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。

三、视觉营销坚持的理念和一贯策略

视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血**的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。

1．鲜明生动的印象

由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤为重要。无论在展品摆放、灯光分布还是在整体布局上，都必须形成一个视觉“亮点”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰了然，一看到底，这样才可以使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。

为了给顾客一个清晰、深刻的印象，在设计时应该对视觉中心和想要突出的内容有所选择，并进行合理化规划，对于商品来说，重点考虑的因素有以下几方面。

（1）强调色彩重要性：颜色给人的印象是最深刻的，这是强调色彩重要性的根本原因。但是，商场里是色彩的海洋，而且大多商品都运用了流行色的设计方案，如何才能使色彩的表现力真正得以体现，独树一帜，必须有巧妙的设计构思才行。一个最基本的思路就是：让色彩具有个性化的主题。

一般来说，流行色的实质并不是一些颜色的堆砌，而是一种总体性的色彩印象，因此商品的色彩可以由单独的一个个具体的颜色，经过视觉设计的再创造，形成具有整体性的色彩形象，并使之主题化和个性化，以区别于通行的色彩流行主题，这样，商品的色彩便能够实现由“面的感觉向“点”的感觉的变化，从而大大地强化自己的鲜明性。

（2）强调时尚感受：时尚是一个概念，当它体现在服饰等流行商品上时，经常具有很大的模糊性，使顾客难于把握，也就无法理解和接受，就会留下深刻的印象。因此，展示、陈列设计的任务，就是通过具体有效的手段，把商品的模糊含义清晰化，使之还原成概念，从而被顾客所理解所接受。可以说，一个成功的商品展示过程，就是一个设计语言的勾转化和“翻译”过程。

（3）强调品牌重要性：相对于商品来说，品牌的形象和个性要突出和鲜明得多。因此，视觉营销如果把品牌作为推广的对象，其效果将会大大为加强。宣传品牌的要点在于对其核心价值的整体阐述，往往需要综合不同的手段进行表达，如加强品牌标志的鲜明性和形式感，用以提高其易辨性，利用广告突出品牌的理念和精神，通过场景设计和氛围营造，突出品牌的定位，提高品牌的亲和力等。

2．保持风格的连续性和一致性

重复强化对于记忆和理解都是非常有必要的，进行视觉营销设计时，必须知道这个简单的道理，故而在具体做法上能够加以运用。最基本的一点，就是保证展示、陈列始终维持一个特有的风格。

如果由于销售的商品或企业的营销策略发生了变化，或是为了适应时代流行的需要，或是为了与对手进行形象竞争的需要，视觉营销的设计方案必须加以调整和改变时，就要尽量运用可能的各种因素，使用多种手段来保证风格的连续性和一致性，使风格特点万变不离其宗。

保持风格的持续稳定，绝不是说在设计创意和手段、方法上死搬硬套，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上不断创新和变化，才能使风格能够延续与坚持下去。因为，风格是各种形象素材的综合结果，并不是它们的简单叠加。所以，正确的观点是：要把风格作为一个整体形象来把握，同时，要创造性地对技巧和工具加以运用，始终保持形象的鲜活，因为缺乏新鲜感和趣味，风格将难以存在。

3．清晰的记忆

人的记忆分为短时和长时两种情况，最初的印象一般均为短时记忆，只有经过思维的加工，例如思考、理解和情感体验，才能作为长时记忆储存在人的头脑中，并可在人脑中时常回忆。