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第五章新产品推广方案与促销2（第3页）

2．广告产品分析

美国密西根大学的广告学家认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：（1）导入期的购买者属于高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。

（2）成长期的购买者可分为前期与后期。前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。

（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲，即抱着抵抗性而购买。

（4）衰退期的购买者年龄高，具消极性保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。

不同生命周期阶段针对不同的促销策略，这在前一节中有所论述。

3．估计成本及预算

大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。

以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。

广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。

4．广告媒体选择

媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例--如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。决定媒体的步骤如下：

①决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。

②决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。

③决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。

5．消费者分析

消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。消费者分析从消费者动机、人格、购买行为模式、学习、态度以及受外界影响因素等几个方面入手。

（1）消费者动机。即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯洛的建议可分为：

①生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。

②安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。

③爱的需求：友谊、亲情等。

④地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。

⑤自我实现的需求：完成自我的理想。

该理论说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。

（2）消费者购买行为模式

①消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。

②消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。

③消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。

（3）消费者态度，指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。

一般地，消费者态度形成原因主要有：

①过去对此产品或相关产品的经验；

②对产品广告的注意；

③亲朋好友所提的劝告与资料；

④消费者个人的人格；

⑤商品假设能对特定需要的满足。

（4）消费者行为受社会环境影响的因素：

①文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。

②次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。

③社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。