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第四章 客户经营与精耕维护2（第1页）

第四章客户经营与精耕维护（2）

全面关系营销战略

（一）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。

（二）从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系

零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。

（三）以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系

马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。

关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

78。顾客价值确定（CVD）交付法

一般而言，顾客价值的概念都与企业绩效联系在一起，许多管理者相信，顾客价值创新对于改善企业的绩效来说至关重要。顾客与企业发生关系时，根本目的并不在于满意，而在于与企业进行价值交换。在图35中我们可以看到，通过满足顾客需要，顾客价值交付战略能够帮助企业建立高度的顾客满意。顾客满意对企业绩效具有双重影响。首先，满意的顾客更愿意和供应商维持长期关系，正如许多企业已经发现的那样，一个长期的顾客具有巨大的经济价值，毕竟，100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20个有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客满意的成本的5倍。

一、顾客价值交付战略获得成功的一个原因在于，今天的顾客比以前有更多的要求，他们更愿意与那些能够积极回应顾客需要和关心顾客利益的公司打交道。例如，商务旅行者认为航空公司对他们的关心与行李托运、登记服务同等重要。原因很简单：企业必须通过满足顾客的需要而找到交付卓越价值的新方法。

价值交付需要对顾客究竟想要什么样的价值有一个清楚的认识。顾客价值并不是产品和服务本身所固有的，而是顾客出于对自己的目的对供应商所提供的产品和服务的使用结果的一种体验。

价值是可以感知到的，因此，每个企业都必须找到获知顾客如何看待价值的方法。出于这个原因，制定顾客价值交付战略必须从“识别价值”开始，研究不同细分顾客群对不同类型价值的期望。“选择价值”就是决策企业应该重点关注哪类或哪些顾客群的价值期望。“提供价值”就是把顾客价值交付战略付诸于行动，包括提供满足顾客需要的产品和服务、用以提升顾客对产品满意的支持性服务（如维修、使用说明等）、使顾客能够方便获取产品的分销服务、提升价值的定价等。当然，企业不能想当然地认为顾客能够即刻充分理解企业所提供的价值，还需要“沟通价值”，即传达顾客将在使用产品过程中所体验到的价值。顾客认可企业诉求之后，双方才能实现价值交换，即完成“交付价值”。最后是“评估所交付的价值”，对已制定的顾客价值交付战略的实施情况进行监控。

顾客价值确定（erValueDetermination，CVD）是市场机会分析（MOA）相匹配的一种方法。

二、CVD流程

第一步是定义顾客价值维度。在选定目标顾客市场之后，就需要识别顾客的需要或价值。顾客想获得的就是顾客价值维度。例如，购买一辆汽车，顾客可能想获得“代步工具”、“使用经济”、“有面子”、“空间大”、“音响配置”等有形或无形的价值，这些构成顾客价值维度。

第二步是选择有战略意义的顾客价值维度。随着顾客变得越来越苛求，结果是顾客价值维度越来越多，越来越复杂，但是，并不是所有的价值维度会对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。例如，对于一个想购车用于交际的顾客来说，“有面子”这个价值维度对其购买决策的影响显然要比“音响配置”这个价值维度要大得多。因此，企业要从众多的顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。

第三步是预测顾客价值的变化。前两步有助于发现、发掘顾客目前的希冀价值，不过，顾客的看法会发生变化，但很少有企业去主动预测这种变化。一旦企业能够提前感知、预测顾客价值的变化，那么，就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进加以应对。

第四步是评估价值交付中的顾客满意。前三步重点在于对顾客价值的理解，仅此还不够，企业还需要了解顾客对其所交付价值的评价。如果顾客满意，说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的；如果顾客不满意，就需要考虑是否要调整价值交付战略，或者是对顾客价值的理解存在偏差。

第五步是分析价值交付问题。如果顾客不满意，就说明价值交付过程存在问题，有必要进一步深入分析其内在原因。

三、CVD与竞争对手分析

竞争优势的获得，来自于企业能否通过在一项价值维度上的价值交付而获得竞争优势，这样，顾客如何评价竞争对手就成为企业进行市场机会分析的一项重要内容。

企业可以直接向顾客了解这些信息，要求顾客就一个或多个主要竞争对手在各维度上提供的价值情况进行评估，然后将这些评估值与本企业相应的价值交付评估值进行比较。

40．消费者购买决策行为分析法

营销是围绕顾客来展开的。洞察顾客更多是发现、发掘顾客的需求，接下来就需要着手分析顾客是如何购买的，顾客的购买会受到哪些因素的影响。最重要的是，通过品牌差异程度、消费者投入程度来揭示消费者的购买决策行为模式，即品牌投入模型。在品牌投入模型当中，前一个指标是企业营销行为对消费者所施加的影响，后一个指标是本次购买决策的重要程度对消费者所施加的影响。

品牌投入模型可广泛用于消费者购买行为研究、新产品开发指导、营销策略的制定等。

一、消费者购买决策过程

如果消费者的需求可以通过购买来满足，那么，消费者会经历一个购买决策的逻辑过程。显然，这个购买决策过程会受到许多因素的影响，这些因素进一步可以细分为社会影响因素、心理影响因素和情境影响因素（如图表37）。

二、购买决策与两类信息来源

购买决策需要信息。除非消费者知晓产品和品牌，知道其特色和特点、产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个购买决策过程。

通常，消费者有两种信息来源：商业环境信息来源和社会环境信息来源。

商业信息来源

包括所有想和消费者沟通的企业和个人，如制造商、零售商、广告商和销售人员，他们向消费者传达的告知信息和说服信息就属于商业环境信息来源。在当前的商业社会中，广告是大家最熟悉的商业信息来源。

社会信息来源

包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品的信息。最常见、最有影响力的社会信息来源是口碑（word-of-mouth）。