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第三章核定企业经营策略1（第4页）

④服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。

⑤生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据顾客的订货情况，通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。

三、促销组合策略法

在现代市场，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道，还需要一流的促销。促销策划是现代营销的关键。促销让很多企业创造了昨天的辉煌，但同时也造成了今天的苟延残喘。因此促销是一个双刃剑，用的好了，它便成法宝；否则就只会伤害自己。

（一）促销活动的四大类型

促销策略中有广告、公关关系、人员促销和销售促进四种方式。几种促销工具各有特点﹕①广告具有公开性、普遍性和表现力，但成本可能高，只能单向沟通；②人员推销具有针对性、说服力和人情味，但接触面有限，昂贵；③直接营销具有针对性，信息更新快，可建立稳定的联系；④销售促进活动见效快，具有刺激性，但作用短暂；⑤公共关系具有可信性、戏剧性和覆盖面广，但见效慢。实际应用时，在综合促销活动中几乎不存在分别单独开展的情形，而是运用促销组合，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合起来，以便实现更好的整体促销效果。现代促销策划就是促销组合具有创造性的谋划与设计。它必须同时解决两个问题：单一促销策划和整体促销策划。

第一，单一促销策划。这是对公关促销、广告促销、销售促进和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和完整性，它必须充分体现各自的促销特性和优势，充分应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。特别说明两点：第一，单一促销策划的独立性是相对的，而是绝对独立，否则谈不上组合。实际上，在单一促销策划中必须同时考虑与其他促销策略的配合关系。第二，单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划犹如是一部机器，而单一促销策划是这部机器的零部件。因此，单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。

第二，整体促销策划。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。

（二）促销组合策略的八个考虑因素

对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。

1．目标因素

企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。

2．策略因素

菲力普·科特勒认为，企业可能采取两种促销策略：“推”与“拉”，如图表16所示：

企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主。通过与中间商谈判，直接作用于渠道中间商劝导中间商争取订单，使中间商尽可能多存储产品，以至推给最终消费者。推动促销的力量是代表生产厂家的推销人员、批发商和零售商，推力大小决定于这些人员的个人素质、交际能力和掌握的推销技术与手段。相比之下，推动促销策略更适宜于产品知名度较低的产品，消费者购买某种产品时，需要在店内做出选择，属于这样的产品更适宜于采用推动促销战略。

企业采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过了中间商环节，直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和购买行为。于是，消费者向零售商求购某产品，零售商向批发商求购同种产品，批发商又依次向生产者求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到了相对于推销相反的作用力，即拉动效应。

“推拉”策略就是对“推”的策略和“拉”的策略的综合运用。具体偏重于哪个策略视每个公司的具体情况而定。在实际中，很少有哪个公司完全采用“推”或“拉”一种促销策略，大多数的公司既重视广告的宣传作用也重视个人的推销作用，注意把两种策略综合分析、综合考察，创造出最佳市场占有率。这种综合的技巧就是运用广告跨过中间商环节，直接刺激广大最终消费者的需求，使之产生拉力，同时又选派一定的推销人员敲开需求之门。广告还可介绍产品之外的特点和企业形象及其他一些特征。这样，在推销人员进入营销渠道中与中间商和消费者取得联系的时候，推销人员的压力也大大降低了。

3．产品因素

首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。

其次是产品生命周期阶段，产品生命周期各个阶段促销工具的选择与侧重点都不同。

再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。

4．市场因素

在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。

（2）购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。

（3）消费者心理和行为。广告与公共关系在知晓阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；了解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信任阶段，人员促销是重点；购买阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。

（4）竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

5．投资因素

不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。

6．管理因素

不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。

7．时机因素

任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销**，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。

8．渠道因素

如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

25。品牌组合法