奇点小说

第三章核定企业经营策略1（第2页）

著名营销专家米基?梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位狙击营销人。她问自己：在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径5英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。

最后，希望营销人记住，创造力、精力、牢固的顾客关系和持之以恒，就是狙击营销的精髓。

23。口碑营销

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。“口碑”就是人们对某一事物的评价，它也是广告的一种形式，属软性广告，与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑营销是人际传播的一种形式，它依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，而不是依靠传统的广告方式来提高一个品牌的名气。

口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。

口碑传播是人类最原始的传播方式，但又是一种永远不会退出舞台、不会承认落后、一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。有一组数据：有所犹豫的计算机用户或打算购买计算机的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而这些犹豫的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，都有类似效应。

一、口碑传播的几类途径

1、企业员工传播：企业员工有意无意地向身边的亲朋好友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。

2、经销商传播：经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。

3、顾客传播：大多数顾客特别是回头客都经常向周围的亲朋好友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息相对来说是客观而公正的，最具有可信性。企业必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。

二、口碑营销中需要特殊关注的几种消费者类型

1、意见领袖：意见领袖是掌握谈话主导权的一些人，他们一般都受过良好的教育并有着较高的社会地位，分布在社会各个阶层，对某一专业领域知识有深入的了解，并且其意见能够影响他人的消费态度与行为。另外，意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动。服务好群众意见领袖，让他们产生满意的心理，对发挥企业的口碑营销具有很大的意义。

2、信息守门人：信息守门人是在信息接收中起到信息把关作用的人，他们负责信息的搜集、传播内容及传播方式，并且他们有能力决定是否把信息传给同一群体内的其他人。信息守门人包括企业中负责接电话的秘书、经常出差的采购员等。从广义上讲，新闻媒介也是社会信息的“守门人”。

3、替身消费者：替身消费者是指那些被个人或企业雇来为他们的购买决策提供参考咨询的人，如理财公司的工作人员、室内装潢商等。这部分人会有选择地过滤市场信息，他们的建议往往对消费者的购买决定起着非常重要的影响。

三、口碑营销的操作要点

1、提供确实可信的内容：口头传播属于人际传播的范畴，相对于大众传播，人际传播的说服力更强。所以口头传播能够众口铄金，同样，好的口碑也能众口铸金。其必要前提是企业提供的内容务必符合实际。

2、传播效果不可刻意：口碑好的传播效果一定要表现得漫不经心，否则被认为是请来的“托儿”，效果会适得其反。

3、突破口碑传播的意见领袖：由于意见领袖是那些对某一专业领域知识有深入了解并且其意见能左右他人消费态度与行为的人。所以口碑营销要成为企业营销的有效利器，就必须抓住口碑营销的有效载体———意见领袖。

四、口碑营销过程中应注意的问题

1、忽视产品和服务质量的提升———消费者不买账“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是纸上谈兵。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只是一味地进行声势浩大的广告宣传和不断地进行促销活动，却往往事与愿违，得不偿失。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

2、缺乏营销道德，反而自食其果

有的企业用所谓的实际效果来宣传，请了许多名人，却没有任何的名人效应，请了许多顾客现身说法，却给人以“托儿”的嫌疑。相反，有的企业在宣传过程中对自己产品的缺点毫不掩饰，实事求是，快言快语地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任，带来良好的口碑。营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先确保自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来不利的口碑传播。

3、忽视企业内部的口碑营销

很多企业在进行营销过程中常常将营销片面地理解为外部营销，容易忽视公司内部的口碑营销。事实上，如果企业员工带着不满的情绪为企业工作，后果是难以预料的。而且当这些员工在向亲朋好友谈到自己的企业时总是抱怨不平，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者影响更为深远。而且，这种对企业的抵触情绪将对企业的正常生产带来不利影响。

4、缺乏良好的负面口碑传播处理机制

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，往往会使企业的危机越陷越深。

5、排斥拒绝大众传媒

现在，很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果却不怎么明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自身产品的特点来开展，星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。

口碑营销虽然越来越受到营销人员的重视，但是如果忽视了上述问题，不仅口碑不能够发挥其应有的营销作用，而且还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。所以，在营销活动中，营销人员应对上述问题特别留心，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行更正，使口碑巨大的营销作用得以最大的发挥。

24。网络营销组合

21世纪网络营销已成为企业营销的必然选择，信息化时代的传播机制彻底改变了消费者获取信息的方式，消费心理和消费行为的变革将从根本上重塑营销理论，从而更加深刻地改变企业营销行为的开展。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，目前，比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。

一、网络营销系统的运行机制

1、网络营销系统组成

企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括有基于I（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。