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第二章销售渠道与媒介运用2（第6页）

“一对一营销”最关键的是：“让每次接触与沟通在顾客眼中都具有正值”，“一对一营销”是真正以“客户为重心”，而不是以产品或企业自身中心，-一对一营销并不是“市场占有率”，而是“客户占有率”，“市场占有率”是以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务，想法卖给同一个客户，从而获得市场，提高销售额。

二、一对一营销的关键理念

1。客户占有率

Peppers与Rogers提出了一个将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营销思维模式。他们提到，除了将营销的重点放在投入更多的资金与精力于整个市场以期提升营业额之外，企业也应该考虑如何增加每位顾客的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。因为提升现有客户消费金额所需的成本开支通常比开发一个新客户的成本低，所以，这个理论有利于提高公司的利润。另外，当企业致力于提升现有客户的销售金额的时候，此理论还有利于企业与客户建立一个更长远、更忠诚的关系。为了让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，而只有一对一营销沟通机制才能实现这个目标。

2。客户的保有与开发

从著名的80：20定理引申：“一家公司80%的利润，是20%的客户带来的。”例如就一家百货公司来看，拥有该公司会员卡的会员平均的贡献比非会员高。因此，如何找到企业中那20%的顾客，提供完备的精耕服务；进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业来说是一件划算的事情。

3．重复购买法则

如果你有方法让每位客户兑现最大的消费，你就能获得更长期盈利“比如，同样一位客户，只要向你多购买了一个单位的商品，这个单位商品的利润就会加倍，因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多，而这促使每笔交易的例行开销大大降低。

4．与消费者对话

“一对一营销”中强调一个重要的观念，是不在于你对所有的客户占有多少，而在于你对每位客户了解的程度。要实现这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，意见的交流必须来自主客双方，体现的对话形式必须是双向的，而非单向。双向沟通媒介以及信息回馈机制将能让你获得远比进行市场调查更多的信息。另外，要让你的客户能够很容易地与公司进行沟通。如果建立与客户之间的信任与忠诚关系，将会提高你的销售量，使你获得更高的利润。

5．新的竞争力法则“客户导向竞争力”与一对一营销其实是同义词。在使用传统营销手法的时代中，这类提升竞争力的方法因为成本过高而不被看好。如今的企业能通过网络技术掌握客户数据，并实现产品服务允许客户定制化，针对每个客户提供量身定制的商品与服务。

6．学习型关系

要与客户维持稳固的关系，建立学习型关系是必要的环节。以下是四个重要的步骤。

（1）通过与客户的互动与回馈，研究客户的需求。

（3）继续与客户互动并寻求回馈，以便更加了解客户的个人需求。

（4）尽力满足客户，不至于计他们流失到竞争者的手中。

学习型关系的建立是需要一段时间的，特别是在这个市场消费者急速更新的时代中。

第一，千万不要一开始就要求客户提供所有的信息。

第二，客户有提供什么样信息的选择，由此赢得客户的信赖，同时获得与客户更广泛的沟通渠道。

第三，通过你所收集到的资料，让客户从中得到一定好资源等值的。

第四，建立一套隐私权政策，通过隐私权政策的建立，提高客户在学习型关系中的信心。

如果一家公司平时并没有机会与他们的客户做直接交流，那么每一次与客户的互动都将是最佳的学习机会。

三、一对一营销运作的四个阶段

一对一营销的运作需经过以下四个阶段。

1．识别你的客户

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触。重要的是要获取更多的细节，并且牢记这是一个永不停歇的过程。应该了解的不单单是客户的名字、地址和联系方法，而且还包括他们的购买习惯、爱好等信息。不要认为发张问卷就完事了，而是通过每一次接触、每一个渠道、每—个地点、公司的每一个部门来分析此信息。只要客户可能对你的任何一产品或服务产生购买欲望，就要将其信息收入数据库。

2．对客户进行差异分析

不同客户之间的差异主要在于两点：他们对产品的需求不同，他们对公司的商业价值不同。试着把你的客户分为A、B、C、D不同的类别。一个A级客户的价值或许不能够完完全全用金钱加以衡量：一流的客户在提升业绩方面可能起着关键的作用。与之相对，C级或D级客户在和其沟通的时候或许会为你带来负面的影响。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地优化资源配置，使得产品或服务的改进更有成效。牢牢把握住最有价值的客户，以取得最大的效益。

3．与客户保持积极接触

一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分。他们探索客户过去买了些什么，发现客户的最终价值，然后开发他们可能从客户身上获取的递增业务，也就是通过更全面、具体地了解客户来挖掘其科学价值，通过这一步骤，最好的、最有效的公开交流渠道被建立起来，无论使用网站，还是呼叫中心，都是为了降低与客户接触的成本，增加与客户的收效，最终找到与客户建立“学习型关系”的方法。

4．调整产品或服务，以满足每位客户的需要

19。特许营销

特许营销是连锁经营的三种方式之一，另两种是自营连锁和自愿加盟。特许营销是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用。通俗地讲，特许经营是特许方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式。

一、特许营销为企业带来的大量可用资源

1．可用的财务资源

由于每一区域的受许分支都是由受许人提供的资金，分支的建设不需要特许人出资，资金需求将比自己设立所有办事机构要少得多，这就使特许人能够聚集资金做应该做的事情，如提高研发能力，以增强产品的竞争争力，扩大广告投入，树立全国性品牌并开拓新的市场。

2．可用的人力资源和管理简单化

因为受许人是企业所有者，所以会自觉地配备相关的资源，如仓储、运输、分销、营业员培训、日常工作管理，这是他必须要做的事情。他自己有足够的动力与能力来管理和经营好自己的企业，以便获得更多的利润。特许营销管理的难度比自主创业要小很多。