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第二章销售渠道与媒介运用2（第1页）

第二章销售渠道与媒介运用（2）

⑵联合存货管理支援

联合存货管理支援项目包括联合加入EDI项目，联合加入准时生产存货管理项目，制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动以及制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金等。在这方面宝洁公司和沃尔玛的合作堪称典范。

⑶信息共享

信息共享包括制造商、批发商和零售商共同加入EDI项目，以及制造商鼓励销售商参加销售商联合会。通路成员还可以共享适合多层次通路的研究成果，共享市场调查、竞争形势、通路动态等方面的信息等。

&是进行供应链系统管理以及信息共享的最佳媒介。供应链管理系统中的数据共享可以通过许多不同的技术以及基于Web的应用程序来实现。I无疑将成为进行真正供应链合作的正确技术发展方向。

⑷培训

培训包括批发商和零售商联合加入制造商的销售培训及产品培训项目。

⑸经销区域保护

许多中间商的主要担心是他们开发的销售市场被分割。制造商为批发商和零售商确定独家销售区域，可以在很大程度上加强合作。制造商实施销售区域保护，可以让每一个通路合作伙伴都能在产品的推出过程中享有利益，进而推动通路合作。

经销区域保护的具体措施就是制造商与各通路成员签订协议，明确各自的销售区域，严禁越区销售。包装差别化也是制造商可行的经销区域保护的一种策略。

14。合作营销

合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

一、合作营销的实现方式

所谓产销战略联盟（即合作营销），是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的代理商或经销商。由于产销联盟是企业从长远角度进行的重大决策，所以我们把这种联盟称为产销战略联盟。

产销战略联盟具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据美国学者柯特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式—一合作、合伙与分销规划。根据我国的情况，在此主要介绍会员制、销售代理制（制造承包制）、联营公司等形式。

（1）会员制

会员制的产销战略联盟是一种初级的供需双方企业联盟形式，大家通过协议形成一个俱乐部式的联系进行运作，互相遵守游戏规则、互相协调、互相信任、互相帮助、共同发展。这种形式主要可分为四种情形：①制造商与经销商（批发商）之间的联盟；②批发商与零售商之间的联盟；③制造商与零售商之间的联盟；④零售商之间的联盟。一般来说，供方企业为俱乐部的核心，是组织者，负责制定游戏规则，而需方企业是会员，可参与游戏规则的制定，供需企业均要遵守规则。

（2）销售代理制与制造承包制

企业的分销渠道通常可采用经销或代理的方式，但作为产销联盟的一种销售代理制，与一般意义上的销售代理有着不同的含义和特点。与销售代理相对应的概念是制造承包制，这两者实际上是产销联盟体的两个方面，比会员制的联盟更具有紧密结合性和长期的战略性。实际上在签订销售代理制合同的同时，需要签订制造承包制合同，供方企业利用的是需方企业的分销网络的优势，而需方企业则利用的是供方企业的生产制造优势。

在实施具有产销战略联盟的销售代理制时，由于双方选择的对象是唯一的，故对对方的选择要十分慎重。制造商要通过当地的工商部门、主管部门和所在银行对销售代理商进行资信调查，也可通过第三者，如通过对方过去的客户和合作伙伴进行了解。

在进行国际市场开发时，我国的制造商企业把境外的销售机构作为自己的代理是一种较好的途径，不仅可利用对方对其市场运作的经验和对方的销售网络，也可节省在国际市场开发时的费用支出。但切不可对其资信缺乏了解，盲目委托他人，造成上当受骗，贻误市场商机。

需要注意的另一个问题是，在进行销售代理制的产销战略联盟时，是选择制造商的品牌还是选择销售商的品牌，这主要取决于谁的商标更值钱，谁的商标更容易打开市场。一般来说，谁都不愿为他人做嫁衣，都想把自己的品牌打入市场。但在进行产销战略联盟时，双方合作迅速占领市场成为首要的目的，所以双方理智的市场分析和真诚合作尤为重要，这方面成功合作的例子不少，常见的形式是采用销售商的品牌和商标。例如，香港长城国际有限公司拥有十分先进的生产制造能力，它在合作时采用的是销售商的品牌。

所谓制造承包制，是指专门从事制造业的生业，其产品的销售任务则通过产销战略联盟的销售商负责。企业采用制造承包制，有时称为承包经营战略，这是根据一些企业力量单薄，产品单一的特点而制定的一种战略，中小型企业在决定自己生产方向时，不是着力对开发新产品，而是依附于某个大企业的生产与经营系统，接受一个或数个大企业的长期固定的订货，成为它们的一个加工承包单位。中小型企业采用这种战略对于自己的发展是很有好处的．因为这可以为他们长期生存和发展提供一个可靠的基础，尤其是对于实力较弱、企业创办时间不长、有一定生产能力但尚无形成自己的销售网络的中小企业来说，采用这种战略可以大大减少经营风险。

我国目前的制造承包商主要采用了两种形式的加工协议，一是OEM，主要是接受境外的订单，生产加工后，由合作的销售商在境外销售产品；另一种是CEM，生产出的产品不仅可以在境外销售，也可有一定比例的市场销售。

从目前我国的制造承包制来看．制会承包商往往处于不利的地位，受国际市场能够需求的影响比较大，订单不足的现象时有发生，制造承包商的利益时常得不到保障。本文提倡的产销战略联盟则希望销售代理商和承包商能成立共同的市场开发和生产监督工作小组，真正做到风险共担、利益共享．这样一来，以下形式的产销战略联盟即“联营公司”就应运而生了。

（3）联营公司

当供需双方企业从简单的生产与销售合作进一步发展到更高层次、合作双方的联营公司形式就出现了。所谓联营公司是指双方企业利用各自的优势以各种方式按照法律程序所形成的联合经营体制，这方式包括合资、合作和相互持股等。形成联营公司的供需双方企业在利益上更趋于一致性，更具备共担风险、共享利益的特征，从而合作的基础也更牢固。从产销战略联盟的角度来说，双方的联营看中的是对方生产优势或销售优势。

联营公司的形式大致可以分为：合资经营、合作经营和相互持股。

合资经营是由双方企业共同出资、共同经营、共同管理、共担风险、共享利润而形成的联营公司。通过合资方式双方可以用各自的优势资源投入到合资企业。从而使其发挥单独一家企业所不能发挥的作用。目前境外企业在我国建立的合资企业．是看中了我国的潜在市场，想利用境内企业对国内市场的经验和已形成的销售渠道网络资源迅速地打开市场。

合作经营的形式是根据合作双方的约定，按照契约的规定来履行双方义务与享受双方的权利的。合作并不要求双方来共同管理，但双方的优势则是双方合作的前提。所以，从销售渠道来看，中外合作企业外方也同样是看中了中国的市场和中方原有的渠道资源。

相互持股指的是供需双方企业为加强相互联系和合作而持有对方一定数量的股份，这种战略联盟中的双方关系相对更加紧密，双方可以进行更为长期密切的合作，形成你中有我，我中有你的关系。与合资经营不同的是双方资产、人员不必进行合并。

二、合作营销策略选择

（1）品牌策略选择

在今天的市场中，随着公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选评：

品牌共享策略。品牌共享就是指若干家企业共同使用同一品牌。实施品牌共享策略．对财力不足的广人中小企业来说具有特殊的意义，主要体现在：不仅可获得品牌宣传的规模效应，还可实现渠道共享。

纵联品牌策略。统的品牌经营是由生产商负责部分过程，如开发产品、生产、销售、提供售后服务、做广告和市场营销等，然后再由零售商负责店面设计、货类选择和零售操作。但是，纵联品牌经营者却控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。由于纵联品牌商控制整个增值过程，能够减少时间上的延误以及生产商、分销商、零售商三者间的摩擦成本，因此他们特别擅长于快速反应，在时尚产品和新鲜食品领域很容易占据较强地位。它不仅能保证产品以标准的销售和服务方式在符合同样标准的零售店出售，而且能保证商店及产品的包装在色调和风格方面完全一致，还能保证产品的协调性及完整性。

品牌联盟。品牌联盟是指多个具有一定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品牌价值的提高。品牌联盟可以是一个品牌借助另一个品牌，但更重要的是通过相互借助来提高各品牌的社会接受力。品牌联盟可以分摊费用，节省成本。联合推出各自品牌还可以克服单兵作战的资金壁垒。不同企业的不同品牌的产品联合推出，可以激发顾客新鲜感，形成更好的品牌联想，提升附加值，从而刺激顾客的需求。