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第一章品牌战略与企业形象（第3页）

很多时候，无论企业还是公关公司都不能找到一个合适的点时，不妨炮制一些反面材料来自己攻击自己，再从正面进行反驳，形成炒作的局面。值得注意的是，对于这类型的传播，要制定严格的控制措施，防止演化为危机公关。

另外，需要指出的是，在软文操作过程中，尽可能多的图片有利于发挥传播的效果。总之，在操作营销方案的同时，企业还要注意到产品、同行业之间的相互关系，同时做到与媒体互动，了解时局，及时有效地更新传播措施及软文的观点，以利于公关传播的有效开展，达到公关传播的最终目的。

三、软文营销指南

抓新闻点、淡化商业味、尽可能新闻化、版位的配合。这是软文的编写要点。实际上要找到新闻点是件不容易的事情，因为一个企业不可能总有新闻，但是又不能没有新闻，所以企业要炮制新闻。比如搞一些特价销售，以“掀起降价狂潮”；和谁签个协议，即以“巨人联手打造什么”；竞争对手有活动我们就“严正声明”；实在没有什么就“低调做事，苦练内功”。当然，把握时机和具有较强的针对性是发挥这些新闻点的关键。

⒈需要把握的点

⑴产品：新品或对社会发展有价值的产品，找出与众不同的点。

⑵人物：利用企业本身知名人物，也可以随企业一起打造行业内的人物对企业的影响。

⑶行业地位：行业中发生的事对企业的影响及企业本身在行业中的分量。

⑷事件，利用大公司的事件影响小公司，抓当前的重大新闻，搭顺风车。

⑸活动：如促销、赞助、公益活动，每一个活动都有事先的策划，需要达到一个什么样的目标。

⑹企业管理方法：对有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的文件。

⑺对消费者的承诺：比如服务之类的软产品。

⒉需要提炼、关注的点

⑴发展历史：主要是发展过程中有代表意义的重大事件。

⑵企业现状：包括企业的规模，结构等。

⑶系列产品：企业本身能提供的产品和服务，高端产品与低端产品之

间的宣传配比。

⑷企业规划：对未来的展望。

⑸营销管理：企业文化及管理方法。

⑹行业特征及地位：行业的状况及企业在行业中的地位。

⑺企业重点人物：企业的带头人或对企业有重要影响的人。

⒊软文营销法

⑴专栏篇：早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告不能深层次说明产品功效以及所能表达的信息通过广告很难展现的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应非常奏效。相反，配上美丽的图片或较吸引眼球的图片，图文并茂地对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，这类产品广受人们的关注，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做空调客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。

专栏的常用方式有以下几种：

①危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。

②消费环境制造：某某给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了。

③消费榜样树立：去某地，某某怎么怎么样，自己却怎么样，形成鲜明对比。

④企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品当然过硬。

⑤征文、促销、活动等：非要让大家知道的时候。就软文规划而言，“专栏”的价格略显昂贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，最好不要用。

⑵无形篇：武林的最高境界是以无招胜有招，四两拨千斤，公关软文的炒作则可喻之为太极无上心法，在无形之中达到软文炒作的目的。比如家电业经常上演的收购案，空调业经常上演的侵犯专利起诉案，涂料行业也有喝涂料的案子以及具有中国特色的一次又一次的大降价案，还有近来盛行的砸自己家产品的行为，都赚到了媒体的许多笔墨。但这只能是较为高级的软文炒作，但是讨论很少上升，所以效果也就不怎么理想。最基本的无形胜有形的文章，也不是软文的最高境界：看似站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的就是媒体最需要的。很多时候，企业只需要提供一个话题，例如，媒体普遍报道家用空调的使用是否健康，这比对海尔健康空调本身进行炒作要有效得多。另外，对于网络媒体来说，它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千斤的绝妙做法。

4。品牌培育法

第二次世界大战以后，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌形象所做的长期投资的一部分”。

广告大师奥格威的品牌形象理论认为：“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。”现代消费者在购买产品时已不仅仅局限于购买产品本身，更多的是在潜意识地满足自己在情感、心理等层次上的需要。也就是说，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。一个引人注目的品牌，除了在设计上要与众不同，给人以美的感受，还要将品牌个性与生活文化相结合，才能得到理想的反映。慢慢地，奥格威倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念逐步深得人心。

一、零点品牌定位四步法

定位是一个双向的概念，它一方面是指以企业或组织的内部资源和能力为条件，在市场上找到自己可以满足的目标细分市场，以企业的资源和组织所具备的能力满足的消费者期望价值，在这个过程中发挥自有和可支配资源和能力的价值最大化；另一方面定位是要找到并满足那些在面临多种选择的时候依然愿意选择你的产品或接受你的服务的群体。

品牌定位四步法是零点前进咨询公司基于人口学、心理学、行为学、社会学、市场营销学等理论的相关研究基础上提出的用以分析目标群体，确定目标群体核心价值需求，据此符号产品或服务品牌，提升品牌传播效果或效率的研究方法。

第一步：确定目标群体