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十拥有出色的菜单（第4页）

麦当劳目标顾客群的主体是核心家庭，即典型的三口之家，尽管在美国麦当劳是一种中低档餐饮，但在中国的相当一部分地区，给人更多的还是一种中高档次的印象。

事实上，其目标顾客群也的确是以中高收入者为主体。这一部分消费者并不仅仅满足于麦当劳食品的口味，他们对麦当劳的服务、就餐氛围等都非常挑剔，但在现有的价位上，麦当劳不仅无力更好地满足其核心目标顾客群的需要，反而因餐饮店客流量太大，而导致目标顾客群的反感。

麦当劳借助涨价的新增收益，不仅可以进一步改进产品和服务质量，巩固核心顾客关系，而且可以过滤一部分非目标顾客，以避免分散过多的精力，简直是一举两得。

麦当劳这次的涨价绝不是一种简单行为，其背后是经过周密的分析和计算，涨价过程也是精心安排的。

麦当劳注意到要给消费者一个合适的涨价理由，除了注意消费时机的把握，还要注意地域的差异。以单个产品为例，巨无霸在北京市场定价为10。4元，而在深圳定价为10。8元，这显然是因为深圳市场消费能力和可随价位较北京更高。

尽管市场有时“买涨不买跌”，但真正涨起价来，特别是像麦当劳这样的核心产品涨价，企业还是要面对诸多不确定性风险。针对企业核心目标市场可能出现的涨价敏感，应将价位控制在市场可随的心理阈限之内。

麦当劳在此步操作上表现得非常谨慎。在正式调价前，麦当劳已经为这次涨价作了长达9个月的市场调查。尽管麦当劳部分产品如鸡腿汉堡由9。9元上涨为10元，突破了业内尾数定价的“9字定律”，极易造成“价格贵”的心理暗示，但从总体上看，产品仍是以“9字定律”为基准，即使突破了10元，也没有超过10。5的心理上限，而仅定格在10。4元，说明麦当劳也考虑了这种涨价风险，但从大局着想，它还是进行了突破，只不过它极力将这种突破的风险成本由多个产品来分担，而不是将所有的增量由单一产品来承载。

麦当劳这次逆市飞扬，反向定价，不跌反涨，扮演了一个市场最佳领导者的角色。其价格策略并没有侵害竞争者的既得利益，反而由于其战略变身让竞争者截留了相当一部分淘汰顾客，这时竞争者若贸然跟进，不仅碍于他的定位刚性，而且也会分流其一部分目标顾客。

其实即使挺身而入，麦当劳微量的价格缝隙也让竞争者赚不了多少便宜，此举正是麦当劳的成功之处。

定价作为一种策略，其与企业营销前端的目标市场定位是相吻合的。之所以说定价是一门艺术，是因为定价太高，会导致目标市场的流失，定价太低，又危及利润空间。所以，需要有恰到好处的理念确定其定位。

开店秘笈：

1。应符合菜品的价值。餐饮店产品的价格是顾客判断其价值的主要依据。因此高价产品就应具有较高的消费价值，其价值一般包括食品原材料的消耗、精工细作和热情周到服务所耗费的人工，以及创造优雅舒适的用餐环境和设备设施的使用价值。要确保产品的价格与价值构成水准相称，让顾客感到物有所值。

2。应与餐饮店的档次相协调。大众化的餐饮店，菜品的价格就必须是大众可以接受的，而风味中餐饮店和扒房属于传统餐饮店，其菜肴都是经过精心制作的，原料比较高级，这些餐饮店的菜品价格可以高一些，顾客也容易接受。

3。要考虑到市场消费因素。菜品的价格要适应目标市场顾客的消费水半。比如，一些声誉好、名望高的餐饮店，其菜品价格可略高；位置好的餐饮店可比位置差的餐饮店价格略高。价格的制定必须适应市场的需求能力，价格不合理，定价过高，超出消费者的承受能力，或“价非所值”，必然会引起顾客的不满，从而降低消费水平，减少消费量。

4。在稳定中保持灵活。为了取得顾客的信任，一般应该保持菜品价格的稳定性，不可经常变化。如果食品原料的价格上调，菜品价格也应当上调。不过，菜肴价格上调的幅度最好不要超过10％，更好的办法是通过降低人力成本和其他经营费用，来保持菜品价格的稳定性。

不过，任何事情都是相对而言的，稳定也并不是一成不变，定价也应根据市场供应的变化灵活运用浮动价、季节价及优惠价等。

菜单的调整要适当进行

餐饮店经营者要定期对菜单及餐饮店的经营状况进行分析，并且形成一种工作制度，最好可以每个月进行一次，这样才能在市场竞争发生变化或经营季节变化时，在对菜单进行重点分析和研究的基础上，制定相应的措施并及时调整菜单，从而保证餐饮店在激烈的市场竞争中占据有利的地位。

菜单不应该墨守成规，今天已经没有所谓传统的菜单了，即使餐饮店以往定好的菜单，也可以适当调整。当然，只要合乎顾客的口味，可供选择的菜单可以尽情发挥想像力。

某餐饮店老板张先生在经营过程中，提倡适当调整菜单，而且他在这方面做得很成功。张先生认为菜单对于自己和经营者来说都是极为重要的因素。他认为，只有成功的菜单，才是主客双方多次认可、双方收益的过程。

在初建餐饮店前，张先生就对菜单的调整很重视。他强调，只有适当调整菜单，才能更有效地经营下去，不是说一旦菜单确定，则不能轻易变动。调整要适当进行，不能随意调整，假如随意调整，就会使经营产生大起大落的现象，甚至会使餐饮店毁于一旦。在餐饮业中，这种才识是很多的。

同时，张先生还强调，随着市场不断的运动，因而在餐饮店经营的菜单上，我们也不能一成不变，也应该瞄准市场随时做出适应性调整，这种调整不是随意的，而是理性的技巧性的。

张先生也因此获得了很好的荣誉，他之所以经营成功，就是能适当调整菜单。

有计划、有目的地分析菜单并调整菜单，便于对市场不同信息以及季节变化作出及时反映，以确立更好的竞争优势。

开店秘笈：

1。原料价格，如果原料价格下降而餐饮店没有跟看作出反应，将会使餐饮店在激烈的市场竞争中处于不利的地位。而如果某种原材料价格上涨而市场的实际情况又不可能使菜价随着上涨，就会使餐饮店的利润降低，甚至赔本经营。这样的菜品，没有特殊的经营需要，则应取消。

2。销售状况，如果是因为虽然顾客喜欢但菜价太高造成的，就要想办法降低该菜品的毛利率和菜价以提高销售量。如果是由于顾客不喜欢的原因造成的，则必须果断地将这类菜品从菜单上取消。

3。季节的变化，当季节变化时，原材料的价格也会随之变化，进而造成菜品的成本也随之变化。所以，在经营过程中，要注意根据季节的变化制定不同的菜单，合理更换菜品，并对菜价进行调整。

4。行业竞争的状况，业内的直接竞争将导致某些菜品的价格降低、毛利率下降和利润的减少，经营者需要通过调整菜单以间接竞争的方式保持利润水平。

5。滚动推出新菜式，除了上述的几个因素外，在顾客的消费心理上，没有哪一种畅销的食品没有吃腻的时候。因此，保持顾客口味的新鲜感和坚持特色经营便成为经营中的一对矛盾。如果一味地坚持特色不变，就有可能使餐饮店陷入顾客减少的危机中。