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二销售业绩与审计（第2页）

但是，这种分析还应考虑下列情况：外界环境因素对于所有参与竞争的企业的影响方式和程度是否始终一样；是否有新的企业加入本行业的竞争；是否企业为提高利润而有意采取的某种措施，导致市场占有率下降等等。

□。。营销费用率分析

年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时，营销费用并无超支。

如某公司营销费用占营销额的比率为30％，其中所包含的五项费用占营销额的比率分别为：人员推销费用15％，广告费用5％，促销费用6％，营销调研费用1％，营销行政管理费用3％。

管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内（见图11．2）。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。

如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有效措施，如图13．2中时间15的费用率已超出控制上限，应该立即采取措施。有时即使费用率落在安全控制范围之内也应加以注意，如图13．2中从时间9起费用率就逐步上升，如果及时采取措施便不至于升到超出控制上限的地步。

此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的企业形象。

通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，企业必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。如果营销指标和策略都没有发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。

二、营利控制

除年度计划控制外，企业还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。获利能力的大小，对营销组合决策有直接关系。

□。。营利能力分析

营利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。

营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析。例如，表11．1为美国某小农具公司的渠道损益表。

由表11．1可见，尽管百货商店不如五金商店的销货额高，但其净利却远远高于五金商店；而园艺商店则亏损310美元。通过上述渠道损益分析，此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。

表11。1渠道损益表

项目渠道五金商店园艺商店百货商店总额销售收入30000100002000060000销售成本1900065001300039000毛利105003500700021000

费用：

推销400013002005500

广告15506209303100

包装运输300012605404800

提货收款15006302702400

费用总额100503810194015800

净利（损）450-31050605200

□。。最佳调整措施的选择

营利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。可供采用的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出最佳选择。仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。营销管理者应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。管理者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。为了有助于评估和控制营销活动，有些企业还专门设置一个称为“营销控制员”的岗位。

营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。