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第五章 美女与野兽 终结艺术与市场之间的鸿沟（第2页）

近些年，有些人喜欢把歌剧这样的演出搬到广场，造成轰动性新闻。殊不知，在音乐厅演出都必须保持安静才能欣赏到不同音质音色的歌剧被移到空阔的地方，号称要招徕多少万观众，这能看见什么又能听到什么呢?动不动就几百乃至上千美元的票价，到底是给什么人看?其结果或许只是一场"假面舞会"，图个热闹罢了。

相对于前些年降至"低谷"的演出市场，这几年各种艺术门类都有所回升。但另一方面也要看到，大量的演出剧目，不停的艺术展演，到底有多少真正的观众，有多少人是偶然的消费，有多少高质量的演出，尤其是有多少人自己买票进剧场?表面活跃的现象与票房收入之间的巨大反差，已造成演出市场虚火过旺。

1。古典过多，流行不足

在全球所有国际化城市中，流行艺术都是市场的绝对支柱。流行音乐演唱会往往能吸引从1万到十几万不等观众。就北京而言，15000人的首体与6万人的工人体育场演唱会一向市场反映良好。流行音乐有最大的欣赏群，有很旺盛的市场消费力。这类演出不但能获得很好票房回报，同时，它也能很大程度上平稳演出公司的经济问题。对于吸引外界融资，或增强演出公司的经济实力和运作水平都极有好处。［摘自"降价激不活演出市场"，戴方文，《北京晚报》2001年3月15日。］

我国演出市场存在结构性问题，主要表现在古典传统演出过多，而流行性演出数量太少。受弘扬、鼓励古典、高雅的政策影响，传统演出得到很大的发展，但由于基础薄弱，很难形成令人满意的，足以支撑这一市场的消费群。此外，古典性的演出，特别是交响乐和芭蕾舞，人员都在数十人、乃至百人以上，但剧场大多只有1000-2000人的观众容量，票房要想回收，只能让有限的观众承受过高票价。

2。成本高，票价更高

演出成本的居高不下，这其中包括演出团体的出场费、国际旅费、演出报批费用、场租、宣传费用、销售费用、公安费用以及数量惊人的赠票，每笔都会影响最终的票价。目前，各项费用已是演出出场费的两倍，导致演出商减少成本的空间非常有限。比如，北京观众热衷高档演出，出场费、国际旅费自然不低；不少场地具有垄断性的优势，尽管价格不断上涨，演出商也没有降价的砝码；大量赠票不仅减少了可销售的门票，同时，不少赠票还回流到黑市，冲击正常票房。

有人对比了欧美发达国家的演出票价的平均消费指数，认为国内的演出票价可谓高得没谱。世界演出市场，票价的定价标准是不超过当地居民平均月收入的1%-3%。英国皇家芭蕾舞团在本土的演出票价是12英镑——相当于两个蓝领阶层一起吃顿自助餐的价格。美国的百老汇顶级剧院上演《西贡小姐》时，门票40美元（美国人月均收入2000美元）。［摘自"为演出市场'虚热症'把把脉"，《广州日报》2001年3月8日。］

把世界通行的"1%-3%"的票价水准摊到国内演出市场，我们早已大大"超标"!这在很大程度上制约了中国演出市场发展。

2000年夏天，北京音乐厅引发了一次票价风暴：将"打开音乐之门"系列音乐会的晚场票价压在60元以内，最低票价10元。一个暑假40天上演了53场，"春华秋实金秋系列"已经上演了35场。演出形成规模，成本自然降低。

3。包装变味，炒作失当

一部百老汇经典话剧《蝴蝶是自由的》被渲染成"中国第一部裸戏"而让观众大呼上当；明明汇集了不少京昆名角的表演却非要突出"男旦就要绝迹"来吊吊观众的胃口；为法国国家交响乐团和马友友创作《逝去的时光》而在上海国际艺术节为众多国内外观众所熟悉的作曲家陈其刚，在成功创作芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》的全部音乐后，却在海报上成为一个几乎无人注意的小头像……［摘自"演出不能只图包装"，徐涟文，人民网2001年5月29日。］

陈美是一位具有世界影响力的大牌艺人，她用流行演绎古典，赋予小提琴时代的生机，其唱片销量是有目共睹的。1998年，陈美在首都体育馆举办音乐会，在宣传上，陈美宣传的投放量可以说是近年最大的，以这种投放量进行大密度宣传，其目的无非是希望在短时期内形成强大的宣传冲击。但是，这次宣传重点上过度强调她如何冲破古典、流行界线，并且刻意利用古典音乐抬高她的身价，从而使陈美反而处于不利地位。倒不如更多地表现陈美流行、现代、**的一面，那样，也许会更真实、更贴近观众。

4。演艺水平参差不齐

据了解，屈指可数的国内一流乐团是各地音乐会的抢手货，但是，相同的音乐会每年不能"重演"，因此，二三流的剧团就会顺势而上。音乐会的演奏质量参差不齐，可想而知。

本土演出可以节省高额的出场费和庞大的国际旅费。比如，一支俄罗斯芭蕾舞团，一出动，至少要上百万，而本地舞团只有10万以下。但是，我们的本土演出资源极为有限，起不到占领中下层面演出市场的作用。他们一方面缺乏与市场对应的作品，在经营上也没有良好的机制。这就使得期待质优价廉的演出商不得不花许多精力、资金投入包装，甚至介入创作之中，成本的上升、操作的复杂、风险的增加让他们往往费力不讨好。［摘自"降价激不活演出市场"，戴方文，《北京晚报》2001年3月15日。］

艺术不能以票房论英雄，好演出赚不着多少钱也是常有的事。时至今日，还有多少演出仍然滞留在送票看戏的虚假繁荣上，甚至不敢拿到市场?又有多少演出仅仅停留在交流项目上，赚的只是国家的钱?剔除演出市场上的大量水分，建立一个实实在在的演出市场应是当务之急。

三、用整合营销传播来繁荣演出市场

艺术生产的市场实现问题，本土艺术与世界文化的接轨问题，其中，尤其是艺术生产，主要又是高雅的表演造型艺术的市场营销问题，成为民族国家亟待解决的关键点。因此，终结艺术与市场之间的历史和现实鸿沟，已成为包括中国在内的广大发展中国家艺术生产与营销的当务之急。

众所周知，目前世界上最富革命性的营销理念突破，是整合营销传播。借鉴国外及已有的营销范例，按市场化方式运作，探索一套文艺演出市场营销的新路子，关键要把握四大要点：（1）以消费者为中心；（2）树立营销就是传播的理念；（3）建立演出市场资料库；（4）演出商品、公关宣传、相关产业整合。具体说来如下：

1。以"消费者需求什么"而不是"我们有什么"来定位演出产品和卖点。没有观众的演出形成不了有规模的演出市场，观众就是票房。如何分析观众，了解观众需要和观众心理，要进行大量的市场调研和恰当的预测。在中国，老人、青少年和老板是演出市场的主流消费群。因为老人有传统的戏剧、曲艺爱好，青少年是流行音乐的狂热追求者，而老板的腰包鼓鼓的，而且还不时附庸风雅，热衷请朋友欣赏演出。上海大剧院总经理钱世荣在讲述剧院的经营理念时说，他们的办法就是注重市场策划，不光等待一些文艺团体来租场地，而是把剧场打出去，主动去找节目。在这个过程中，他们充分听取受众的意见，广大市民想看什么、喜欢什么就策划什么，对于那些上海观众不大感兴趣的演出，哪怕事先签了约也要取消。2000年他们就取消了一个原计划要做的节目。了解民意、注重市场策划，使他们获得了可喜的经营业绩。目前，上海大剧院已经掌握了7000多名主要观众的通讯录，这7000多名观众的口味、兴趣甚至鉴赏力如何都存入他们的信息库。剧院定期为这些剧院里的常客寄去演出信息和有关刊物，搞一些沙龙，牢牢抓住这些人，并发展新的会员。［参阅"我国剧场走向'大众'时代"，桂杰文，《中国青年报》2001年1月31日。］

2。树立演出营销就是传播的理念。没有传播，再好的演出，恐怕也曲高和寡，门前冷落车马稀。因此要注重包装和宣传，加强和消费者的沟通，宣传投入的多少直接影响售票率。除了大众传播等多方面出击外，还要直接进行人际沟通传播。

3。针对不同受众群体的"资料库"营销。受众是消费者，为了确保不同受众演出市场的准确定位和稳定客源，必须拥有详细的观众资料，如：爱好、职业、收入、年龄、性别、娱乐时间、家庭状况等等。然后进行专业市场细分，可以使一场演出表现出适应最有效的客户资源，也可以为特殊消费群提供专场演出。掌握了受众，也就掌握了市场，掌握了营销方向。谁是高雅艺术消费者?他们大致有三种类型：第一类为艺术圈尤其是音乐圈里的文化人，这类人虽然大都不是真正意义上的消费者，他们拿的是赠票，但是他们的劲头最足，有些人几乎每场都到；第二类为非艺术圈里的文化人，他们中有从事自然科学工作的专家学者和教授，有政府机关工作人员，还有企业的管理人员和外企员工；第三类为放假的学生，来京度假的探亲访友者，工人、农民和服务业从业人员等各类社会基本群体中热爱文化的部分。［参阅"高雅艺术：假日消费新热点"，茹晴文，《中国经济时报》2000年2月18日。］

4。进行营销传播的整合。演出市场各种资源庞杂，市场调研、剧本节目征集、排练制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面必须精确而缜密地融为一体，形成演出市场营销传播的整合力量，取得最大效益。以消费者为中心是营销的原则。最优是整合的目标。将上述各种力量排列组合，选出最小成本最大收益的团队，重点进行促销。利用广告、营业推广（如彩排、试演、优惠票、抽奖等）、公共关系（如组织座谈会、演员与群众见面、特殊人群和专场演出等），以及报刊、杂志、广播、电视、因特网等媒体的有效组合，宣传炒作。

去年春节期间，北京音乐厅、中山公园音乐堂又传佳讯：首次实现100%上座率，15场演出场场火爆，观众一票难求，要求加演。刚过完节没几天，钱程透露惊人目标：新世纪开年，北京音乐厅、中山公园音乐堂要消灭空场率，消灭空座率。

这是个什么概念?它意味着，这两处音乐厅一年365天不论淡季旺季必须天天有演出，每天的观众人数加起来要有2500人之多。目前的实际情况如何呢?2000年，它们的演出场次虽然已达700多场，可仍有相当多天处于空白状态，而观众上座率平均为60%-70%左右。尽管这份经营业绩已经够让京城其他剧场羡慕的了，但离钱程的计划，显然还有不小的差距。

具体要怎样才能完成这个目标呢?

第一，良好的商誉无疑是音乐厅、音乐堂最有含金量的无形资产。时至今日，这里已成为北京乃至全国的高雅音乐的阵地，和各大艺术院团、演出公司以及众多艺术家建立了长期合作关系，并在爱好音乐的观众中树立了口碑。其强大的策划、宣传、销售能力在业内得到了普遍认可。

第二，音乐厅、音乐堂将瞄准三大群体，拓展新的市场空间。

一是旅游者。每年涌进北京的大量中外游客，一直是京城演出商格外看好却未能充分把握住的目标群体。"这是一块大蛋糕，而我们现在尝到的只是小小一角。"业内有人如此形容。尤其是自2000年假日经济兴起以来，这个市场空间日益诱人。各国游客到了纽约一定要去百老汇听听音乐剧，到了巴黎一定要去歌剧院看看芭蕾，如果什么时候来北京的游客在逛西单逛中山公园时，也惦着去六部口、音乐堂听场音乐会，音乐厅就离100%上座率进了一大步。

二是学生。面向学生的"打开音乐之门——周末普及音乐会"一向是音乐厅、音乐堂的品牌，坚持多年的低价位（30元以下）作为培育市场的重要手段之一，迄今已收到显著效果。普及音乐会的规模随之逐年扩大，2001年将增加到100多场。在京留学生亦进入了他们的视野。音乐厅的宣传月刊《今日艺术》去年招了第一位"老外"编辑彼得，他的任务是直接用英语采写，将活跃在音乐厅舞台上的艺术家和剧目介绍给包括留学生在内的北京"老外"们。

三是工薪阶层。北京音乐厅音乐沙龙对会员所做的调查表明，在经常性消费的观众群中，高学历人群占到八成，高收入的中青年是中坚力量，企业界人士逐渐增多。据此，他们在继续巩固这一群体之外，将考虑采取种种措施尽可能降低成本，用较低的票价吸引更广泛的人群步入音乐殿堂。

第三，经营音乐厅，其实如同经营商场，有好货才好赚吆喝；没有充足的可选择的货源，巨大的销售能力就被迫闲置、浪费。因此，先期进入市场的音乐厅早在几年前便开始改变单纯"销售商"的角色，而进入了艺术生产的领域，以自办节目来改变产销脱节的状况。目前，音乐厅、音乐堂全年上演的台目，有90%以上是由他们自己策划、投资、组织的，比如观众耳熟能详的《蓝色多瑙河——世界名曲交响音乐会》、《泰坦尼克号——世界著名电影金曲交响音乐会》、《王洛宾与西部民歌》等等，更不用说脍炙人口的《唐宋名篇音乐朗诵会》了。

第四，从当前的情况来看，艺术生产和销售的矛盾，仍然将是音乐厅要消灭空场率、空座率的最大困难。值得注意的是，面对这个难题，钱程在力抓自办节目以外，似乎又找到了另一条有效途径——和艺术院团开展长期合作，携手共闯市场。身兼中国交响乐团副团长一职的他，将国交去年的演出季主要安排在了音乐厅，20多场高水平的演出不仅极大地充实了音乐厅的台目，同时也使国交有了稳固的传播高雅艺术的阵地，并促进了乐团的艺术创作。钱程说："音乐厅搞好了等于是一个商店搞好了，本质上的变化还要有待于产品质量——乐队水平的提高，产品不优秀，商店也好不了。当商店好起来的时候，我们还要去改善生产的环节，抓产品质量。"

从钱程以文化经理人的身份走进公众视线以来，他很少让人失望过。1993年北京音乐厅的演出场次不足60场，1994年他承包后即跃至162场，1998年达510场。1999年12月1日，他又承包了中山公园音乐堂，到2000年底，演出场次一下子由原来的30场增加到300场。2000年12月5日，他任职中国交响乐团，时隔月余他为国交置办了一份丰厚的年货——150万元的支票。现在，人们期待着他再一次将貌似不可能的事变为可能——消灭空场率，消灭空座率。因为，这并不是属于一个人的奇迹，而是属于整个演出市场的奇迹，当一个个奇迹成为现实之后，文化市场的活力就将得到前所未有的激发。［参阅"音乐演出市场究竟有多大"，徐立京文，《经济日报》2001年2月22日。］

5。开发相关商品，形成演出产业。真正意义的文艺产业，绝不仅仅是指演出、院线等涵义，而且包括演出服装、器材、音像、画报、月历、、玩具、饮食、旅游还有演出的录音、图像、文字等所有权的开发和营销。

演出市场相关商品主要是指对出现于演出中的人物形象、名称、事件、环境等属于演出内容和形式的东西进行生活中商品化的生产、销售。这与知识产权密切相关，分自行开发和授权开发两种，其中授权开发又可分为翻译授权和衍生授权两种。前者如演出节目的英文版，后者如漫画卡通、多媒体、游戏、软件、名称标志、商品授权、推广授权等。操作起来可采用产供销一条龙授权开发、综合开发等模式。

人类文明进步与发展的根本标志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推动这一交流与碰撞的最彻底、最有效的方式，就是以追逐经济利益为基本目的的全球市场化运作方式。古今中外、有史以来，文化最繁荣、艺术最雄浑、思想最发展、交流最频繁的时代，无不是经济最活跃、交换最深入、市场最发达、销售最广泛的鼎盛时期。相应地，随着现代市场经济的纵深发展，必然要求物质生产和精神生产的商品化，一切生产的商品化和全球经济的一体化，又势必导致两种社会生产与销售的尖锐矛盾对立：一是文化艺术生产上高雅文化及其市场营销的对立，一是以民族文化为本体的民族本土文化与以国际标准化生产为客体的国际化的严重对立。这样，弱势文化主体无疑面临着两大剧烈冲撞：艺术生产的市场实现问题，本土艺术与世界文化的接轨问题，其中，尤其是艺术生产，主要又是高雅的表演造型艺术的市场营销问题，成为民族国家亟待解决的关键点。因此，终结艺术与市场之间的历史和现实鸿沟，已成为包括中国在内的广大发展中国家艺术生产与营销的当务之急。