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第一章 娱乐大冲击2（第3页）

（享受吃的乐趣）。

罗杰斯品牌在中国嫁接成功是有目共睹的——1996年5月，阜成门华联商厦西侧，阜成门店开业；1996年11月，海淀区黄庄路口旭海大厦，中关村店开业；1997年2月，北辰购物中心对面，亚运村店开业；1997年8月，朝阳门外大街丰联广场大厦4层，丰联广场店开业；1998年9月，崇文门新世界商场，新世界店开业；2000年5月，建外大街北京国际俱乐部，建国门店开业。目前除北京6家店外，在外省市从1999年以来相继开设了西安、哈尔滨、昆明授权店，重庆店去年9月正式开业。［参阅"李凡——罗杰斯品牌的成功嫁接人"，肖萌、崔长明文，《品牌与市场》2001年9月19日。］

自1995年来到中国，6年来，罗杰斯一直以稳妥的步伐进行自己的开店计划，不快不慢、不急不缓，成绩斐然。罗杰斯品牌本土化的成功嫁接人——北京罗杰斯有限公司总经理李凡先生，你的餐饮业产业化计划制订好了吗?

3。消费浪潮的短暂性与突变性，同时也更加反衬出品牌资产的重要性。创立一种成功的品牌，使它历久不衰，并没有什么固定的模式，每个人都可以拿出自己的一套来。但是，品牌所暗含的理念，却是机体完整而且具有永恒魅力的。这里需要特别强调的是，未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，就越能深入人心。可口可乐是世界第一大品牌，仅其商标本身就值数百亿美元。为什么?不过是一瓶简单的碳水化合饮料，但人家的生产非常认真，质量绝对可信。大家都清楚，饮料是用来喝的，是要进自己肚子里去的，能不认真吗?台湾言情小说家琼瑶的影视片，其实也没什么过人之处，思想性、艺术性并非很高，但它就是抓住了普通观众的内心感情，把故事情节设计得曲折回环，时而悲惨、绝望、复杂，时而光明、圆满、美好，剧中人物的命运大起大落，而心理刻画得缠绵悱恻，使得大家或因伤感而泣、或因开心而笑，被片子牢牢牵住了，欲罢不能。这样它便有了一个巨大的观众群体，也就会产生巨大的经济效益。

所有的时装业大亨都想掌握娱乐与名流的力量，但没有人做得比更好。它独特的红白蓝标签是今天美国青年人文化的同义词，就一个商业品牌来说，这是值得大书特书的事。10年前还没有这个品牌，而今天它的年收入超过8亿5000万美元。很明白，这不是衣服的问题，而是酷不酷的问题，它必须非常的酷。方法之一是在流行文化中无所不在的出现，一旦达到这一目标，就将品牌形象提升到非一般商品营销所能比拟的层次。手法是创造一个旋风，散布这个旋风，然后在每一个文化的利基上销售这个旋风。了解到名流是流行文化中的通货，有意地追求名流。但明白，不必因为超级名流符合长期发展策略所需就去找他们。他必须另辟幽径。他专注于许多流行文化趋势的源头：非洲裔美国都市孩子与他们的偶像。因为美国几代人都从这个文化里撷取风格，随后传到世界各地。酷、叛逆、年轻、爽……这个文化里有其他世界的年轻人都想要的东西。这个文化的抱负是成为运动明星或流行音乐明星，一旦运动明星与音乐明星开始穿着的衣物亮相，就被认可了。在正确的切点切入。掌握了这个关键的品味创造者，就掌握了年轻人。掌握了年轻人，就为社会趋势定了方向。

锁定饶舌歌手，他的开始在频道的饶舌录影带出现，他的名字潜入顺口溜里。接着，找上得过数次葛莱美奖的首席歌手雪莉·克劳（

），她初出道时只是迈克尔·杰克逊（）的垫档歌手。在雪莉露天表演时，为她装扮，条件是她得到数百件衣物，外加50万美元。则提出一笔捐助给乳癌防治基金。雪莉是首位与独家合作的女性摇滚歌手之一。滚石合唱团的"巴比伦之桥"巡回演唱会在美国的毛利超过1亿美元，一开始，为这个长青不老的英国摇滚乐团设计了数百件衣服。他们穿着设计的服饰巡回演唱的照片，在美国与国际各种媒介上大量出现。这可以称之为活动现场的广告。黎贝卡·罗明（

）接任辛蒂·克劳馥（）成为《时装之星》的主持人时，也将她捧为广告中的女性形象。

清楚明白自己的第一目标：为制造品味的人装扮。1998年中，在15岁到19岁的少年消费者心中，已经名列五大最酷的品牌之一。接下来，抬高接着来的各种附加值的比重。现在，他至少有15张执照，生产男装、鞋子、内衣、香水、睡衣、眼镜、皮夹，甚至在街上不常看到的高尔夫球衣衫。香水在1995年才上市，现在已经占全世界男性香水市场的10%。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙著，汪睿祥译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，78-79。］小心经营，征服流行文化的热点。这家时装零售商现今已变成购物娱乐或娱乐零售商。这是一个由音乐、光线、时尚、流行创造出来的、由消费者领衔主演的名牌世界。这样说绝不过分!

随着国门的打开，可乐和柯达们在我们的土地上摧枯拉朽时，人们开始对名牌有了些新的模糊的朦胧的认识，很多传奇的说法是这样的：有这样的一种商标，不单单是个图案或一个称号，不单单是质量上乘或技术出众，在上帝们的心目中更是一种文化，一种信誉，一种虚荣，一种追求和信仰……有了名牌，市场就可占有，有了名牌，同样的产品价格可以高上若干倍……在各地力争上游的躁动中，名牌不单成了企业战略，更是地方战略，甚至已经成为了目标中的目标，某地在若干年内造若干个名牌的口号此起彼伏。［参阅"争做'名牌'"，泰拨肯文，《21世纪经济报道》2001年7月27日。］

娱乐经济是与信息革命相存共处的，品牌经营正是这一时代的普遍经济现象。由相互之间的产品竞争过渡到企业综合实力整合后的品牌竞争，使娱乐性企业和娱乐化经营企业一开始起步就面临着深刻的品牌之争。从目前众所周知的电视名牌栏目到大牌影视明星，从迪斯尼主题公园到好莱坞电影品牌，从航空公司的娱乐广告到银行日常营业的休闲方式，无不标志着名牌的力量和品牌竞争的世界趋势。

中国国企品牌资源的巨大浪费和难以扶持，使民营品牌乘隙而异军突起，但比起欧美国家的跨国公司来，无论从品牌价值、含金量和经营规模而言，都不可同日而语。中国娱乐产业的第一要义和关键性建构，不是一窝蜂地发展产业，而是建立和培养品牌及品牌竞争理论。

4。娱乐业的生存法则，就是创新、创新、再创新。谁也不敢保证自己就是竞争场上的常胜将军，谁也难以做到垄断与控制整个局面。当今世界节奏快捷，纷纷扰扰，种种现象日新月异，人的观念与喜好变化多端。也许消费者今天还看好某一种新产品，但很快就会觉得它不再新鲜，或者又去拥抱他（她）认为更好、更适合的另一种产品。而娱乐尤其是瞬息万变、光怪陆离，需要不断刷新。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业就必须对风险意识有足够的估计，并勇于承担它。这样你才更能有良好的心理素质在商海里遨游，永远充满斗志，生机勃勃。港台歌星梅艳芳、李玟、王菲等，她们就是因为在舞台上的造型、动作变幻莫测，演唱风格常变常新，给人以多才多艺、青春焕发之感，所以才能在华人娱乐圈里驰骋多年，受到广泛的喜爱。广告界一句名言："让你的宝马一起来跳舞。"连老牌轿车宝马都能随着音乐节奏翩翩起舞，我们还有什么办不到的?

户外活动用品的休闲设备公司（，；）是一家面积超过10万平方英尺，几乎有停机坪那么大的商店，感觉更像是一个冒险主题乐园，不像是卖东西的地方。店门口有一座65尺高的攀岩假山，一个35尺的瀑布，以及一个人造雨的房间，用来测试-的防风雨短大衣，环着店与停车场的是470尺长的自行车与滑雪用具的试用道，人们在上头可以试骑越野自行车，非常痛快。把娱乐加入购物环境，大幅提高了交通量与毛利。在全国有51家分店和成功的线上交易网站，不管顾客选择什么购物模式，都为顾客创造了购物经验。西雅图店已成为全市顶尖的观光景点，第一年就吸引了150多万多顾客。为什么要走得这么前卫?原因很简单，需要通过创新做一些特别的事来引起消费者注意。虽然卖场成本较高，也需要特殊销售人员，比其他以购物中心为基地的竞争者都卖得好。不再只是单纯地销售滑雪板或雨衣，它同时也在销售娱乐，消费者在付钱买某个产品前，会先在公司的模拟户外世界"疯狂"一把。［参阅《无所不在：娱乐经济大未来》，迈克尔·沃尔芙著，汪睿祥译，台湾生产力中心出版，2000年5月版，76-77。］

5。娱乐经济最终将走向个性化。随着娱乐化的大趋势，人将是一项很重要的资源和资产，而人的幻想则是最有价值的商品。哪怕是异想天开，也可能成为现实。到新的世纪，"娱乐"要让客户全面主导，企业必须给客户更多的选择。由于客户的性别、年龄、文化、喜好各不相同，所以企业不能给所有客户一样的东西。而走向个性化的娱乐经济，将全面考验企业了解消费者的能力。这时，宣扬多年的口号"顾客就是上帝"具有更现实的意义。面对未来的商业模式，我们要花更多的时间和精力去收集、研究客户的基本资料、个人经历与喜好等等，还得把握整个时代的流行趋势。商家越来越需要注意揣摩客户的心态。

丰田推出的概念车非常有趣，这辆和公司联合设计制造的车，前后几乎完全对称，温顺简朴的外表给人的美感很少能在其他车的身上找到。但是更为奇特的是它对用户不断变化的热情的回应。

的字面意思是希望将乘客温柔地包裹并保护起来。它上面的四个座椅可在三个位置自由改变：当两侧的门打开时座位可朝外以方便乘客上车；当车辆在行驶中座位朝前；车上的座位还可以前后相向让车上的人可以面对面交谈。

这个可爱的概念车除了胖乎乎的车身外还有一些很少会见到的古怪特征。其中最引人注目的就是占据着车头显要位置、外形像马靴的车灯，它能随着车辆的工作状态的不同而发出特定颜色的光线。当车很开心例如主人向它走来时，它会发出橙色的光线；当它很悲伤例如没有燃油时，它会发出深蓝色的光线；当它意识到车辆在急刹车或急拐弯时，它会愤怒地发出红光；当它被孤单地抛弃在一边时，它又会发出浅蓝色的光。而在车尾，它又更进了一步，一根像尾巴一样的天线也会随着车辆的"心情"摇摆。

另外，当它判断乘客谈话的感觉值得留念时它还会为乘客拍摄下照片。就连它的后视镜也被报界形容为它的耳朵，真得很特别。

它给用户提供了一种朴实而近乎幼稚的方式来使用它，这种做法看上去有点儿做作，不过其深层用意是让轿车更好地满足达到高超驾驶技术的车手们的要求。可以说，有意识的将设计重点放在提供车辆表达情感的能力并使车与车手之间产生类似于人际关系一样的人车关系是概念车为未来轿车的发展提出的一个有意义的尝试。

摩托罗拉87是手机中的成熟沉稳的型号，拥有它有一种怀旧的情节，因为它是摩托罗拉公司生产的第一代"讲中国话"的数字移动电话，它独有的"翻盖式"接听功能至今仍是摩托罗拉制胜的法宝。和87相比，飞利浦128、138，爱立信1018以及摩托罗拉2088这些新生代更充满灵气和变化，惹人喜爱。［参阅"手机流行风"，:。。。］

性格沉稳内向的人不喜欢表面复杂多变、外观色彩艳丽的型号，对他们而言，略显神秘的深蓝色和拨号键**式的手提电话或许是他们的心爱之物。正如他们平静的外表下往往有一个丰富的世界，他们希望自己的手机虽然款式和色彩简洁单一，但功能完备，比任何一款手机毫不逊色。

生性热情奔放、爽朗开阔的人则是更希望他们手里拿的是他们丰富情感生活的调色板——赤橙黄绿青蓝紫，张扬他们的个性，吸引公众的关注。胡兵在摩托罗拉2088的广告中懦懦地说"我有我的脸色，不要看其他人脸色"。

对于商人，只有当他们掀开机盖或者抽出话筒，露出整齐排列的拨号盘时，才能明白什么叫深藏不露的精明。如果你拿着彩色时尚手机去谈生意，人们会感觉到你的信誉问题。朋友们开化装舞会，你不至于拿一个黑乎乎的愣家伙打电话吧，大家会认为你是一个卧底的人员呢!

善于揣摩人们心理的制造商造出了"绅士淑女型"、"休闲一族型"和"商务公用型"，又给他们的颜色起了好听的名字，诸如经典黑、金属青、珍珠白、翡翠绿、紫水晶等，这些名字好听，但不算先锋、时尚，最先锋最前卫的名字比如宇宙蓝、星际黑、梦幻紫、时空银。

社会的进步使得人们更加懂得自由的珍贵，人们不希望自己的社会属性只是一串生硬的数码，崇尚自由，追求与众不同似乎成了现代人生活不变的主题。

由上述可见，在成熟的娱乐经济模式中，有创意的销售和策划人才，是企业最重要的资产。由于娱乐因素已经渗透到了社会经济与文化生活的各个角落，所以未来企业在招聘人才时，也将打破原来的所谓"专业对口"模式，而垂青于有各种不同背景的、具有娱乐经济细胞的"创业者"。

当然，这里所指的"娱乐经济"，主要有两方面的内在涵义，一方面是指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，另一方面是指各行各业的娱乐化形式和趋势，即或者以广告娱乐形式营销产品、服务和理念，或者以营销传播的娱乐式包装引发民众的接纳情绪，推介新消费方式和新生活方式。总而言之，归根结底，"娱乐经济"完全是以一种前所未有的对普遍人性的尊重和迎合态度，全方位多层面地创造社会新价值、领导消费潮流、激活市场潜能、丰富和撑持社会经济生活的。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需要是绝对的、必然的，它们势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活方式的更大变化和发展，从而带来人类各种文化的整合、种族差异的缩小和经济一体化的加速，乃至于人性的复归和普遍认同。