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第六章 巧妙经营 做生意需要精益求精（第4页）

微软在竞争上先发制人，并大规模地扩张其市场覆盖面，增强市场渗透，这主要是通过两种方式：

一、通过每年为探索开发部开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，微软使得其竞争者要想赶上是难乎其难的；

二、微软加速推出新旧换代产品，而不是沾沾自喜地看着现有产品的销售。

你必须时时冲在别人前边。当你在两年的时间内看一种产业发展，它看起来确实像是线式的，这时你必须再往回看，你就会发现它通常是按指数发展的。这时，你会下更大的赌注，下与以前稍有不同的赌注。这就是微软的一个内在原则，就是比尔一直了解和关注的事情，你必须大刀阔斧地改变事物，制定长远的计划。一个典型的例子是，DOS曾经辉煌一时，我们当时可以说，我们只需出产DOS的新版本，何必研制indows促进了非常多的硬件和计算能力的创造，从某种意义上说，Office使单一产品过时了。正当我们的竞争者们竭力适应“视窗”的应用软件时，他们忽然发现，又不得不制造一种好的文字处理软件加好的电子表格和好的数据库。你现在必须成为那样的软件公司。

的确，微软的产品很少一开始就“命中目标”，而通常是经过两三个版本才创造出能与其头号竞争者相匹敌的产品。比如，“视窗”的头两个版本的功能特性非常有限，即使3。1版在易用性和其他技术特性方面也比Matosh操作系统落后。与网威公司的在公司用户市场上的销售一开始并不好，尽管NT35正在好转。在微软推出的电子表格和文字处理软件、集成的套装软件（Office）以及家用产品系列（多媒体产品以及个人财务和其他产品）中，我们都可以看到这种类似的随时间变化而不断改进的模式。微软于1991年推出的Money，经过了两个版本才达到了Intnit公司的Qui的性能，而销售量却从未接近过。即使像OLE和VisualBasic这样具有重大革新特性的产品和技术，在它第一版与最近的版本之间也经历了相当长的演进过程，而且它们仍有待于进一步的提高。

随时间的变化而不断变化并加载新的特性，这导致了富有竞争性的产品的不断出现。比如，看一下行业评论就会发现，微软产品在标准特性、易用与易学性、文档与技术支持等方面现在已趋于占优。有些产品在高级特性方面有些滞后，不过多数情况下，微软仅瞄准大规模市场的用户或仍处于向多版本中加入新特性的过程中。多数微软产品目前不仅销售状况良好，而且技术评价也非常不错，它们越来越多地受到行业设计方面的奖励。

就是通过加速推出更新的新版本，实现占领市场目的的同时，也提高了产品的实际性能。

微软的第一个操作系统，从1981年以来已历经六个版本，但其基本程序却很少有重大改变。1983年推出的DOS2．0主要是增加了对IBMPC-XT及其兼容机的硬盘驱动器的支持功能，还增加了原始的用户打印时的多任务功能。1984年推出的MS-DOS3。0支持IBMPC-AT及其兼容机上更先进的硬件，这些计算机都装有速度更快的Intel286微处理器。（在微软开始向IBM以外的公司出售操作系统，以及IBM与数字研究公司推出他们自己的系统以后，DOS逐渐被人们称为MS-DOS。）

1985年的MS-DOS3．1版增加了网络功能。1988年推出的MS-DOS4．0提供了一种为使用鼠标设计的简单图形界面，或者说是“外壳”，但这并没能吸引住多少买主。1991年推出的MS-DOS5．0能够为应用软件存取更多内存，并提高了本来有限的多任务能力，使装入一个以上的软件成为可能。这一升级版被证明是一个推出“视窗”的优秀平台，其销售量已达到几千万套。

MS-DOS是一件出色的产品，它在为整个产业充当平台技术的同时，为微软带来了几十亿美元的收入。MS-DOS在很低的价格上提供了较强的功能，而仅占用很少的内存和处理能力。这些优点使得用廉价的PC运行成千上万种应用软件成为可能。微软还通过不断扩充MS-DOS的功能，而使其作为推出“视窗”的平台一直生存到图形界面时代。

但MS-DOS作为单独的操作系统和“视窗”平台的时代很快就要结束了。微软从80年代中期开始便不再对其发展投入大量资源，而是着重发展“视窗”和NT系统。结果在某些领域，竞争对手在特性方面已经超过了MS-DOS，尽管在市场份额方面他们还进展不大。因为它包含或模仿了运行老的DOS应用程序所需要的编码，所以“视窗”95没有和MS-DOS配套出售。假设微软人认为MS-DOS还有很大的市场，那么可能会有新版本的MS-DOS出现。不过，除了没有足够的计算能力来运行图形程序的少数用户以外，对大多数用户来说，“视窗”95从根本上已使作为MS-DOS的一种独立产品面临淘汰的境地。桌面应用软件直到1988年Excel2．0面市，行业评论界才认为微软的电子表格设计技术堪与Lotus开发公司相媲美。但是Excel2，0如此完美地利用了视窗接口，从而保护了羽毛未丰的“视窗”产品，并帮助它成为PC的新标准，这与“Lotus1-2-3”早年为IBMPC和DOS所做的极为相似。新Excel还使工业观察家们大加赞赏，甚至说出了“这一时期里程碑式的产品之一——一件杰出的艺术品”这样的溢美之词。与“视窗”的竞争者（Lotus1-2-3和SuperCalc）相比，Excel后来的版本有时只处于一般甚至低于平均水平，但在Matosh上它们一直得分最高。Excel目前是最畅销的“视窗”和Mic电子表格。

Word的早期版本还显然有点儿难以学习，尽管要比WordStar容易。不过，抑制销售量增长的最主要原因还是完美文书的迅速普及。完美文书有许多优良特性，而且通过免费电话提供非常到家的消费者支持。到1986年，完美文书已成为头号文字处理软件，占有大约30％的市场份额——约为Word市场份额的3倍。

像电子表格一样，微软的第三次努力向成功迈进了一大步。1986年为PC引入的Word3．0更为精致，并配有联机指导，从而大大简化了程序学习过程。

Excel和Word的新版本以及其他微软新应用软件包含了一些创新特性，这些特性被证明是对消费者具有一定的吸引力的，帮助这些产品从某些竞争者那里赢回了市场份额。特别是微软，已能够克服那些通常会导致软件消费者不能切换到其他产品上的技术和心理因素。例如，Excel中含有“Lodtus1-2-3用户帮助”，Word有“完美文书用户帮助”。这些特性提供了一些指令，以对启动Lotus1-2-3或完美文书功能的击键作出反应。Excel和Word还能够从大量竞争产品中阅读和转换文件。另外，两种产品都加载了能简化并自动执行普通任务，而且从某种程度上能预期用户要干什么的工具。Word的AutoCorrect可以自动改正拼写错误和排印错误，将每一句话的首字母大写，当一个字母单独出现时将其大写，或者在适当地方加入斜体字的引言和“警句”。用户还可以通过启动AutoCorrect来显示一个缩略语所代表的整个单词或短语，比如显示imes。AutoFormat特性可以将文件按某一式样格式化，而“小能人”——即循序渐进帮助屏幕——能帮助用户使用详尽的指令完成复杂的工作。

而现在Office正使单个的桌面应用软件遭到淘汰。这一产品与视窗操作系统和界面结合在一起，运用了诸如OLE、动态链接库等技术和其他设计方法。结果，Office使得其各部分应用软件以一种仅仅几年前在PC上还不可思议的方式分享特性和数据。MS-DOS计算机及应用软件，现在看起来确实过时了。套装软件还为消费者升级到“视窗”水平以取代旧应用软件提供了一种廉价的方式。

微软有更加加快其产品更新速度的趋势，快速升级使得微软得到了许多额外的好处。微软的产品永远是最新的，它永远有能力在其产品中加入新的技术，这样就会给它们带来更广阔的市场空间。

11。力求精益求精

企业的产品只有做到精益求精，才能在市场上具有强大的竞争力。随着微软的发展壮大，盖茨已经私下访查了上百名程序员、经理以及技术专家。他从中挑选了一小群更为出色的员工组成了一个非正式的智囊团，帮助他进行决策，并监督关键项目和首创性举措的实施情况。

盖茨习惯于提拔年轻的程序设计专家进入高级管理层，也很注重提升过硬的员工担任经理，这不仅仅局限于开发机构之中。瑞克·罗歇德在卡耐基——梅隆大学任教时，常与出色的计算机科学系的学生打交道。在他作为一个不带任何偏见的旁观者接触微软时，却也禁不住为微软高级员工的高超技术所倾倒。他说：“我对第一次访问微软的情形记忆犹新，整个管理层几乎都由技术上十分出众的人员所组成。在整个计算机行业，这种情况很少见。”戴夫·汤普森获得康奈尔大学的学士和硕士学位以后，曾在DEuni工作了13年，之后于1990年加盟微软并主持“视窗”NT的网络设计。他说：“微软的一个强项便是它的经理人员都是技术型人才，即使在最高管理层也是如此。我认为经理确实应该由技术人员来担任。小组长，即位于第一线的经理，绝对都得会编写代码，能够对小组开发的软件做出适当的修改。”

在微软，各职能部门的经理在升任高级领导之后，并不会放弃其原先的职能性工作。即使像Word与“视窗”NT这样大组的开发经理也会利用其13至1／2的时间编写代码。经理们为了及时解决各自组内发生的问题并作出正确的决策，有必要对技术领域的种种问题有一个清晰的了解。“视窗”NT30项目的软件设计经理娄·帕雷罗里让他手下的经理们像他一样，每天花一半的时间编写代码。他说：我在组内制定了许多规则，其中最重要的一条是每个工作人员都得编程，谁也别想坐在那儿发号施令、管理别人。我发现管理很容易失去目标，他们总是无法认识到问题的本质并且反应迟缓。如果你始终不放弃编写代码的工作，你就能对项目的进展情况了如指掌，及时地发现并解决问题。我大概每天花一半的时间编写代码，并寻找项目的缺陷。他认为，在微软公司内部，职能部门的经理还是会花很多时间去干自己的老本行的，这就意味着一个拥有60位开发员的开发小组经理，会花费相当多的时间来进行程序设计。在一些大公司内部，他们把具体操作的层次向下移。你一旦当上开发部门经理，很快就会以自己身居高位、日理万机为由放弃编程；同样地，特性小组组长会以自己重任在肩而不愿编程；至于程序设计员，也会觉得自己十分繁忙、分身无术而不再编程，虽然我是270名员工的领导，似乎不再需要做什么具体的工作了，但是我还是为Word新版本编写了其中的一个特性。

微软除了注重其产品的优秀特性外，格外注重各层主管、经理人员的素质。由于盖茨本人就出身于技术人员，所以，技术人员在微软的升职前景是非常明朗的，而且，越年轻的技术人员升得越顺利。在提拔技术人员的同时，他们并没有忽略技术人员的管理能力，提高这些位于公司关键位置的人员的管理水平，一直都是微软取胜的要略之一。

12。以“礼”待人的经营手段

以“礼”对待顾客是企业致胜的法宝之一。

商场如“战场”。作为“战场”的人们总有两种不同的面孔，对朋友慈善与和蔼，面对对手来说则强横而又冷酷。而跻身在激烈竞争中的微软在进入中国时却也同时带了两付面孔。也许这个比喻并不怎么适合，但微软的市场手段却不得不让同行们惊叹之。

首先，微软在深圳对国内几个行业的大公司亲热有加。因为它要靠它们冲锋陷阵一统天下，与此同时，微软已有计划、有步骤地向国内大中型公司用户和中小品牌PC厂商下手。

也正如哈恩·赫夫恩所说：比尔·盖茨空拳打天下，依靠“不要钱，不要命，不要脸”的“三不要”人生哲学，在短短二十年时间内，成为全世界计算机软件行业的霸主，可称之为世界创业史上的奇迹。”

鲍勃麦特可夫在评论比尔·盖茨时说，这个世界将是他的。只要还有任何东西不在他的控制之下，他将不遗余力……。此时，微软公司的目标之一就是：赢得用户和消费者的喜爱和信赖，进而长期雄踞市场，行销世界。因此微软为实现此目的费尽了脑汁，最后采用了一系列的贴近消费者、独占性供货、发挥供应商的优越性和采用以“礼”待人的经营手段。

当用户直观亲切、操作简便、通俗易学的图形界面技术出现后，微软公司马上意识到这将是个人电脑的发展方向。它不惜冒着产品拖延上市而失去市场的危险，不断根据消费者的需要进行功能增进的工作。而且还采用了让用户感到亲切、方便和友好的视窗Windows这个名称。

“微软公司下一个重要的发展方面是信息高速公路，我们为此已经投入了大量资源，有识之士也能够清楚地看到我们的远景规划。微软将以100%的力量去实施这个计划。对这项决策，我有绝对的信心。”

比尔·盖茨完全有理由这样说，因为微软公司做出这样的决策，不是空穴来风，更不是闭门造车。

为推动大批量销售，保证公司产品成为或继续成为行业标准，微软采取了签订独占性供货合同的手段。

大批量销售对于维持这一循环过程和公司发展一直是至关重要的。首先来自BASIC和MS-DOS，继而来自WindowsOffice的大规模收入和利润，使得微软能够为其产品的不断改善和持续销售以及近期在R&D投入8．3亿美元资金。另外，它还拥有40至50亿美元的现金。盖茨这样评论微软的战略优势：“这都是规模经济份额问题。当你每月推出100万套Windows软件的时候，你就可以每年拿出3亿美元改进产品而仍能使其以低价格出售。”副总裁史蒂夫·鲍尔莫同意这种说法：“软件业是固定成本产业。因此质量绝对代表着一切……因为你可以将固定成本在广泛的范围内分摊。”

定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，使微软确立了其公司的地位，也使它的一些产品成为工业标准。而一个工作标准提供者争取利用其对产品结构的影响力，是为了维持和扩张其市场地位或向新市场销售新产品。

然而，作为一个工业标准提供者还具有超乎协作网络之上的优势，这一协作者网络遵循某一特定结构。例如，决定产品如何配合MS-DOS和Windows运行的技术标准。对微软来说，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器（如打印机和监视器）以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。

革新专栏作家迈克尔·施拉格在1994年的一段话中精辟地论述了比尔·盖茨和微软作为工业标准提供者的目标和成绩：

“谁比其他人更理解标准的意义?可能是比尔·盖茨以及微软。微软实际上不是在做软件生意，而是在做标准的生意。微软成功不是因为它编写了最好的程序，而是因为它确立了最好的标准。微软Windows——使盖茨成为亿万富翁的这种个人电脑软件——被培育和发展成一种标准，而不仅仅是另一种操作系统。微软的目标绝非收入甚至市场份额的最大化，而是在与消费者、软件开发商和英特尔这样的微处理器生产商建立关系，以给予微软操作系统最充分的支持——战略上、财务上的和技术上的支持，这些关系网络正是使标准成为标准而不是一件产品的东西，标准不是一个公司的产品，而是这些网络的副产品，支配标准意味着支配着这些网络。”

在Explorer3．0推出时，微软公司还创造出崭新的推销方法，伴随浏览器附送电子版的《华尔街日报》、有线电视，音乐台MTV和体育电台ESPN的服务，吸引网友使用。同时，微软公司更是大送T恤，鼓励用户上网下载。

微软公司的产品之所以一直以来能依靠强大的市场攻势，将对手打得落花流水，是因为它有着一支全美最优秀的产品促销队伍。而以“礼”待人的营销手段是微软承接windows95的消费式推销手法，也是微软公司近年来常用的市场策略，因为微软公司深明电脑产品普及之后会带来什么改变，这也是微软公司的一个优胜之处。微软公司在美国大花金钱买广告，预算费用惊人，但同时亦收到应有的效果。