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第二节曲高和寡的孤独英雄（第1页）

第二节、曲高和寡的孤独英雄

在上节中我们曾经指出苹果的创造者是骄傲的典型，他们自恃科技实力的领先地位，忽略与顾客的沟通，拒绝与同行的合作。正因为其领先太多，造成后继乏人；正因为其产品是如此超前，以致于顾客都难以接受。苹果成了电脑行业的孤家寡人。但是，直到1994年，苹果都未能找出自己困境的根源：为什么技术如此领先的苹果公司也会陷入困境？在本节我们将详细介绍超前的技术是如何把苹果带入困境的。

1980年，名牌个人电脑连同配套的软件和其他附件每台售价约5000美元。虽然把相隔几十年的两种产品的价格作比较是不谨慎的，但是我们姑且认为个人电脑的这一价格同1914年汽车的价格大致相等（当时福特还未使价格大幅度降低）。如果我们进一步假设，光是由于个人电脑的价格将比现在便宜得多，并且每辆汽车都将装上一台某种形式的计算机，因而个人电脑终将拥有比私人汽车更大的市场。

计算机市场刚刚开始形成，加入这一市场的有1600万家美国小企业和其它国家为数更多的企业，个人电脑正成为新的大众化的生活用品。然而在七十年代末、八十年代初却未被任何一家大计算机公司所重视。早期的汽车工业生产商都认为，对于象汽车这样一种复杂、娇贵的商品来说，并不存在一个巨大的、未经开发的私人市场；大中型和微型计算机制造商同他们如出一辙，也认为对于家庭和小公司来说，个人电脑复杂得可恨，其好处到底如何也成问题。人人都想把计算机卖给通过采购部；门进行大量采购的公司及其他机构。计算机工业在等待它的亨利·福特的出现，几乎没有谁想要把他的产品卖给难以捉摸的大众。

在过去的几年里，苹果公司的乔布斯看来完全可能成为个人电脑工业的福特。他第一次把乏味的二进制转变成普通大众都能熟悉的图形和文字，从而把个人电脑引入市场。他同样大胆地预测个人电脑的市场将是无可比量。更为重要的是，如果乔布斯正确地确定他应占有的市场份额，他就会看到自己极有可能成为新工业中名副其实的福特，建立起一个连都不可能把它压垮的堡垒。但是他疏忽了。

聪明的买主总是根据现有软件来选择计算机。争夺计算机市场的关键大概就在于和你生产的计算机配套的全部软件所占的份额。而经验的看法是软件设计者在你的计算机操作系统上所积累的经验到底有多少。根据这一观点，如果有几种互相竞争的计算机都使用相同的软件，那就会增强这家软件公司的市场占有率。即使竞争对手短期内可能增加这种计算机的硬件销量，他们也不太可能在生产和销售的经验上超过最早拿出产品的公司，但是他们却为未来的产品扩大市场提供了源泉。

例如，所谓的插接兼容计算机及其外围设备的制造商，如阿姆达尔公司和存储技术公司，虽然受到大布卢公司的激烈竞争，但他们不是公司的主要竞争对手。这些公司向一些迟钝的经理挑战，探求新市场和新技术，对象巴勒斯公司和公司这类生产非兼容式计算机的厂家施加压力，但却都保护并且扩大公司的帝国，因为他们有共同的软件领域和赖以不断增长的市场。

在若干年的时间里，苹果公司似乎有可能在小型计算机软件方面创立一个相匹敌的世界。它们推出的苹果二型电脑设计简单，有8个可供附加电路板插入的开型插口，对于软件和附件有很大的吸引力，它很能刺激购买欲望，但是并非十全十美。这种由几个年轻人在汽车库里发明出来的产品激发并且最终吸引住了美国历史上最富有创造性的当代青年的想象力，如同型汽车吸引住了他们前辈的心灵和机械天才一样。

这是一个划时代的成就。上一代人拆散、组装、修理和改进他们的型汽车，他们手持扳手、满身油迹，练就了一身好本领，发动了早先的工业革命，赢得了二战的胜利，造就了战后世界经济的繁荣。新的一代人拿他们的苹果机琢磨着，摆弄着，或者按几个按钮，或者使一会烙铁，他们是在学习计算机时代的语言和技术方法。作为被这些任意摆弄者和程序设计者——他们是一支自发的青少年苹果机迷大军——所迷恋的最早的一种计算机、苹果二型的配套软件很快就远远超过其他牌号的个人计算机，在1981年已达到约14000个程序。

这意味着，根据有关的尺度来看，苹果二型已经占有市场优势。这也意味着，苹果电脑已经奠定了一个新帝国的基础，能同的帝国抗衡，并且很有可能超过它。因为苹果电脑所统治的是全新的一代，而不是保守的旧体制。但是苹果公司丝毫没有真正理解自己力量的源泉和意义。乔布斯和沃兹尼克有时曾表示，他们的成功更多的是靠独到的技术，而不是创业洞察力。苹果二型电脑的制造工艺确实精巧，尤其是沃兹尼克设计的8片磁盘控制器，其他牌号至少要用30片才能有相同的功能。但是该机同样存在着严重的技术局限性。事实上苹果二型微型处理器的过时反映出苹果公司的主要弱点，更新这种机器本应是公司随后的首要任务。

苹果公司在技术上严重的自负导致了几个关键性错误。首先它试图阻止其他公司仿造它的计算机，这个作法相当成功，它甚至迫使富兰克林公司只能制造兼容公司部件的机器，而不允许其与苹果有任何瓜葛、这一方针减少了使用苹果公司软件的计算机总数，并妨碍了苹果公司建立有效的工业标准＿苹果公司拒不允许低价的或更专项化的仿苹果式插入兼容机大量出现。亚当·奥斯本认为，如果不是由于这一个错误，苹果公司的软件早已压倒一切，公司（以及奥斯本公司）要进入计算机工业就会被迫制造兼容苹果软件的机器。

第二个错误与第一个错误有关。苹果公司推出了3种技术复杂的计算机，苹果三型、丽萨型、麦金托什型。它们不能同苹果二型兼容，而且三者自己之间也很少可以兼容。苹果公司采用摩托罗拉半导体产品公司的截然不同的6800系统微处理器（其软件主要用于科研和工程技术领域的终端设备），没有主动地去和半导体工业共同计划制造苹果二型机（6502）的16位和32位的改型。第三个错误是在阻止兼容苹果二型的计算机出现的同时，苹果公司制订的产品价格超过最大的潜在个人电脑市场即普通家庭的购买力。

这样，公司骄傲自大地扔掉了它在软件共用上的真正资本，开始在硬件上赤手空拳地同公司及其他公司竞争。而这些公司拥有比苹果低等或最多相等的技术实力，却在可用于新水平的16位计算机的软件上拥有更大的销路。在关键性的1981年，当乔布斯准备好上《时代周刊》的封面，并且制订了建造新的苹果公司总部的绿玻璃大厦时，这家公司仍旧在悠然自得地、盲目地研制技术超前而且不兼容的8位三型。为了保护技术过时的苹果二型，杜绝别人的仿制和改进，这家公司正在大打其官司。同时，它又不研制可以使用苹果二型软件的16位机型。

这样，苹果公司慢慢失去了成为计算机工业主宰的机会。正当苹果公司夸耀自己是老大哥公司的主要接替者时，它却已经为公司在个人电脑市场上意外的飞升打开了大门。为赢得16位处理机的处，场15只需做一件事就行了，这就是效仿——在某些方面作一定程度的改进——苹果公司在赢得8位机巾场时采用过的、后来为了发展新产品又抛弃给国际商用机器公司的战略，

直到1984年，苹果公司才有迹象显示，它懂得了计算机工业的本质：它开始使丽萨二型和麦金托什兼容，并将苹果二型的价格定在家庭可购买的范围内。在另一家公司自发地创制一种16位的6502型样机后，苹果公司甚至制订了积极进取的计划，要更新已在市场上立足的约150万台计算机中的95％所装备的微处理器，但是无论麦金托什系列产品多么成功，它的到来已经太迟了，再也不能使苹果公司成为头号厂家。虽然苹果公司可能在个人电脑生产上保持第二把交椅，乔布斯却未赢得曾统治汽车工业近20年之久的亨利·福特那样的荣誉。

七十年代中后期业已有大量小型电脑公司加入个人电脑竞争行列。个人电脑市场一时出现百花齐放的局面，好不热闹。1981年加入战圈，审时度势的电脑巨人经过详细的调研，最终确立了自己的市场战略。为了尽快在个人电脑市场分一杯羹，一改其过往的作风，采用英特尔的微处理器及微软的操作系统。因为本身庞大的市场网络及其企业能力．在很短的时间内，它成功地占领了市场。

在与交易的同时，英特尔及微软公司也将其产品售与的对手。1982年，推出的第二年，康柏公司在毫不侵犯的知识产权情况下，推出第一部与相同的兼容电脑，开创、复制电脑的市场，一时的兼容电脑如雨后春笋。而这些兼容电脑均采用英特尔的微处理器，及微软公司的操作系统。市场状况将英特尔及微软的位置改变，由有潜力的新产品变为标准部件。这个发展将电脑专利这阻碍打破，更培育出新一代的电脑公司。

也是在同时，因为反托拉斯的指控，使不得不对外公开自己的个人电脑产品结构和生产标准，这一下更引来大批的兼容机生产厂家。于是市场上的个人电脑不自觉地向靠拢，成了个人电脑的标准。于是，大量的软件开发商开始将目光转向。

苹果公司在这时犯了严重的错误，它拒绝开放其标准，致使它逐渐成为市场的单兵独将，孤身一人同及其众多追随者奋战。苹果公司自此还仍然相信，只要拥有足够的技术实力，开发出更高级更新颖的电脑，一定能将及其同盟军打败。

苹果功能卓越的电脑本应成为市场的抢手货，却因为没有追随者和必要的软件支持沦落为市场流浪汉。

这时的苹果公司才急了，他们转而求助于广告轰炸和自我推销。"酒好不怕巷子深"的观念**然无存。

苹果公司开始想方设法地重塑市场地位，对及其同盟军展开了针锋相对的斗争。1984年，乔布斯代表苹果公司正式向挑战。

要大小通吃，而他枪口瞄向妨碍它控制整个产业的最后障碍——苹果公司。"蓝色巨人"能支配整个电脑业、整个资讯时代吗？欧威尔（主管）做得到吗？

时时处于电脑业最前列的苹果坚信，苹果产品一定能够最终证明苹果的实力——在千家万户，人们都能发现昔日的都将被苹果代替！

苹果公司对的绝妙的挑战书，其辞令是如此具有煽动性，令任何一个顾客或公众都不能不对电脑业界发展的前景予以思索和关注。事实上，这份宣言公布后的近两个月时间里，苹果的产销都出现了巨大好转。

苹果公司感到欣慰，毕竟公众也憎恨垄断，也恐惧垄断。他们继续设计出一系列广告，拉拢顾客。为了突出苹果对的技术领先性和操作简易性，他们推出了这样一幅广告画面：